来源： 新闻界   原创 朱豆豆

摘要 本文探讨了一战后学术界两种宣传观念：道德论和中立论。两种观点分野为日后新闻发展和宣传实践奠定了基础：一方面宣传的负面意蕴使宣传与新闻之间产生了一种竞合关系，这种竞合关系表明，新闻专业主义是掩饰宣传的政治产物，是政党及利益集团有意设计的结果；另一方面宣传强大的操纵能力注定其将长久地作为国家治理术的必然性。在冷战及9·11事件爆发后的不同时期，“公共外交”与“战略传播”作为“新宣传”话语进入主流视野。整体看来，在移动传播和社交媒体时代，宣传实践早已不再是李普曼时代的操演逻辑，但宣传与新闻业的竞合关系有助于理解当下西方特别是美国的宣传实践。

众所周知，宣传是一个很难定义的词。不同研究者对宣传有不同定义，埃吕尔（Jacques Ellul）称之为“对人类的直接攻击”[1]，拉斯韦尔（Harold Lasswell）称之为“纯粹的工具”[2]，而泰勒（Philip M.Taylor）则认为宣传是一种“说服的实际过程” [3]。然而，所有关于宣传的定义都有一个共同理解，那就是宣传的目的——塑造公众的认知。从宣传目的角度审视宣传话语，可以发现，无论是冷战时期美国推行的以文化教育交流为主导的公共外交，还是9·11时期将网络舆论场视为主战场的战略传播理念，都可理解为一种更委婉的宣传话语。因此，作为一种尝试，本文试图打破传统的对美国新闻理论的思考范式，将其置于宣传学范畴，通过一战后美国新闻业与宣传之间呈现的特殊关系来审视美国的新闻专业主义：新闻专业主义与宣传看似对立的关系实则为权力集团的利益同谋。理顺二者之间的这层关系，有助于我们理解美国在不同时期，特别是在“政治回归”为标志的全球背景下，其一直未曾间断的宣传行为。

一、宣传的起源及负面意蕴的形成过

宣传由来已久，该词起源于罗马天主教于1622年成立的“天主教宣传联盟”(Sacra Congregatio de propaganda Fide)，词根为拉丁语动词“propagare”，意思是传播和繁殖，在此处颇具“传播上帝话语”的宗教含义。该机构为保护天主教免受新教入侵而成立，目的在于反宗教改革。从产生背景可以看出，该词具有一定的积极意义，指当某些（原词指宗教信仰）价值体系遭到攻击时，就需要通过重申这些被质疑的价值观来捍卫它，宣传一词作为“传教”的最初含义便由此演化而来。随着政治与战争的介入，宣传的宗教含义逐渐退化，在政治领域的意蕴日益凸显。在18世纪美国独立战争、19世纪美国南北战争中，宣传在美国冲突的历史时期发挥了重要作用。尽管如此，宣传在此时的使用并不十分广泛。直到1914年第一次世界大战爆发，国际上引发的宣传大战备受学者关注，宣传学进入研究领域。

第一次世界大战是宣传开始广泛应用的转折点。正如拉斯韦尔所言，一战期间共发生过两次战争，一场是真枪实弹之战，另一场就是宣传之战。[1]在此期间，以英国、法国、俄国为首的“协约国”通过宣传说服世界各地的人们及中立国的支持，主要方式是通过采用夸张、欺骗的方式渲染德军的非人道行径以占领道德高地。英国凭借自身“低调”的宣传手段获得了中立国美国的支持，同时也激发了公众对敌人的仇恨。“我发布真相，他宣传谎言”[2]成为英国进行宣传的话语构建，他们宣称自己只讲真话，而宣传是敌国的行为。英国对德国使用宣传的渲染强化了公众对宣传的恐惧和反感。宣传一词在战后逐渐变得敏感起来。

一战的最终胜利虽然为英美等国带来了荣耀，但随着胜利喜悦之情的消退，一些学者开始反思战时宣传对公众的操纵行为。如1920年美国心理学家雷蒙德·道奇（Raymond Dodge）写道“宣传早在第一次世界大战之前就已经存在了，但那时候的宣传比较温和，不那么令人讨厌，极少公开露面。但现在一切都变了，作为影响公众舆论的重要手段，宣传似乎已经成为社会政治职能中不可或缺的一环。” [3]各界开始质疑战争期间信息的真实性，最具代表性的无疑是庞松比在1928年出版的《战时的谎言》[4]一书,书中通过大量文件逐一考证每一个战时谎言的来龙去脉，向公众呈现了一战期间充满谎言与操纵的宣传手段。随着对战争谎言的揭露，美国孤立主义者认为，美国被英国操纵加入了一场代价高昂的战争，与此同时，关于“自由开放的社会是否允许政治宣传”的辩论也愈演愈烈。

第一次世界大战后，李普曼（Walter Lippmann）和拉斯韦尔等传播学研究者开创了宣传技巧的研究。他们认为，在民主社会中，舆论控制是管理民众的必要手段。李普曼认为，领导者必须掌握制造同意的技能，这样他们就可以修正和改善政治中的说服工作。基于此，拉斯韦尔在《第二次世界大战》中进一步探索了宣传技巧，详细描述了战时宣传的使用。李普曼主要从国家内部民主体制的角度来思考宣传，关注公民的能力与信息环境；拉斯韦尔则主要在国家间关系的层面来谈论宣传，关注国家安全与个人自由的问题。[5]这两位学者的观点引发了学界对“宣传与民主”是否能共存的关注和激烈辩论，也为后来宣传观点的分野产生了重要影响。随着20世纪20年代和30年代公众对战争宣传看法的多样化，在经历了第一次世界大战的现代战争之后，宣传作为一种扭曲、操纵、欺骗、非理性的信息传播工具，被赋予了负面的内涵。

二、一战后学术界宣传观念的分野

一战对宣传的使用充分吸引了学界对宣传的讨论，此时学界对宣传主要呈现两种不同的态度：道德论和中立论。

道德论者认为宣传本身具有误导性，因此宣传在道德上应该受到谴责。这种观点在哲学家和教育学家中较为盛行。如埃吕尔认为宣传总有其负面影响,尤其是在一个民主国家。他对宣传在道德上的集中批判反应在他的《宣传：态度的形成》一书中。他认为，无论有意或是无意，宣传成为“内部控制个人的社会力量，这意味着宣传剥夺了自己的主导力量”,宣传是“对人的直接攻击，是一种威胁整个人格的恐吓”。[1]斯坦利·康宁汉（Stanley Cunningham）也表达了相同的看法，在《宣传思想:重建》一书中，他提出了“宣传即认识论”，认为宣传会使宣传对象产生错误认知，使受众习惯于通过宣传者所设定的框架认识世界，并称“宣传潜移默化地侵蚀个人能力和社会自由，其规模之大，（使我们）不能目光短浅的对之保持一种道德中立状态”。[2]其实这种对宣传的“道德论”观念可以追溯到柏拉图（Plato）。诚然，柏拉图并没有使用“宣传”这个词来描述宗教信仰的传播，他谈论的是修辞学，即说服的艺术，他将修辞学与哲学（即对真理的热爱）对比。在《高尔吉亚篇（Gorgias）》中，柏拉图毫不犹豫的指出修辞学的目的是统治，而不是教育，因此宣传在理智和道德上都是不可接受的。[3]

此外，以杜威（John Dewey）为代表的自由主义者对战时宣传进行了批判和反思。杜威虽没有对宣传在道德上提出批判，但他认为宣传阻碍了民主的发展，破坏了事实和观点的自由流通。在他看来，所谓的公关代理人（publicity agents）推销的意见逐渐统治着大众，这些人“发展了一套与众不同的方式，利用大众身上的惰性、偏见和情感倾向，而这些技术和手段妨碍了自由的求知和表达” 。[4]杜威反对李普曼倡导的精英在新闻领域中的重要作用，他指出无论基于精英主义立场的宣传多么正确，都不能代替公众自己做决定。专家只能帮助公众解决两方面问题：首先专家应致力于向公众提供更加全面和真实的信息；其次，专家将抽象知识通俗化，方便大众理解。简言之，专家应着力帮助公众找到通向理性之路，而非遇阻代庖，代替公众做决策。

中立论者的典型代表是拉斯韦尔。拉斯韦尔对战时宣传研究做了客观表达，从其博士论文《世界大战中的宣传技巧》中可以看出，拉斯韦尔用经验材料对战时宣传技巧和条件进行实证考察，专注于发展一个宣传研究的理论框架，未显示出对公共政策及对宣传价值取向等层面的关注。他与法国学者埃吕尔和公共关系专家伯奈斯一样，都认为宣传是现代科技社会的工具或武器，但他不认为有哪种宣传更道德，宣传之间只存在竞争关系。他在书中写道：“宣传仅仅是一种工具，并不比泵柄更道德或不道德……反对为一种政策宣传的唯一武器就是对另一种政策加以宣传。” [5]类似观点在英国宣传学家菲利普·泰勒（Philip Taylor）的著作中得到了很好的体现。他认为：“宣传是说服的一个实践过程，作为一个实践过程，它本质上是一个中立的概念。” [6]这种对宣传“价值中立”的观点在当下宣传研究中依然流行。

美国公共关系之父爱德华·伯奈斯（Edward L. Bernays）也是中立论的代表，但他积极为宣传正名更多地是出于商业利益，而非源于对知识及道德层面的追求。伯内斯发展的公共关系学，主要基于精英主义立场，多以“亲社会”（Pro-social）宣传来阐释宣传的积极意义。在伯内斯于1928年出版的《宣传》一书中，他把注意力集中在“少数聪明人”如何利用宣传来“约束公众的思想”，以达到一个预先设想的目标，并将宣传定义为“一种持续的努力，通过创造或塑造事件，从而影响公众与企业、理念或群体之间的关系”。[1]此番定义揭示了他深受李普曼、勒庞（Gustave Le Bon）等学者和作家的影响，他们都曾讨论过群体的局限性。伯内斯认为，因大众理性能力的缺失，宣传利用大众情感中的“偏见、观念和信念作为引爆点”,引导听众“热情地忠于既定的东西”。[2]因此，宣传可以让社会上进步的知识分子为民众作出具有洞察力的决定，并最终使“公众新获得的力量投向所期望的方向”，同时他认为宣传若使用得当，不仅会成为一种值得称赞的技能，还会是现代生活组织中极为重要的工具：“必须认识到，宣传是一种现代工具，通过它，（聪明的人）可以为富有成效的目的而斗争，并使混乱恢复秩序。” [3]这是伯奈斯一生都坚持的观点。

三、两种观念对新闻及宣传实践的影响

学界对宣传的不同态度为后来的新闻与宣传的实践发展起到不同的作用。道德论者认为宣传可以潜移默化地控制和操纵人类行为，强调了宣传的负面力量，这使美国的新闻实践有意与宣传实践之间保持距离；中立论者则强调宣传作为一种政策工具的必要性，主要关注宣传的实际效果及带来的社会影响等问题，这使得宣传注定成为美国社会治理术的一部分。

（一）“道德论”的负面化：宣传与新闻之间的拉锯战催生新闻专业主义

道德论者对宣传的批判使宣传在一战后成为“欺骗”及“道德败坏”的代名词。对宣传广泛的质疑无意中推动了新闻业对客观性原则的强化。无数关于新闻伦理的早期著作不断对宣传进行批判，使新闻业开始注重与宣传保持距离。如《报纸的良知》一书称，“宣传通过歪曲和压制事实来破坏新闻：宣传中没有真相，而是一种具有片面性的、欺骗性的“特殊借口”。[4]又如《新闻伦理》的一篇文章内强调，新闻报道中对宣传的灌输削弱了新闻报道作为“社会传译者”的准确性。[5]20世纪20年代以来新闻领域的相关著作在对宣传进行否定的同时，也对新闻业产生了影响。结合美国学者伯顿·约翰在其《新闻专业主义与宣传》[6]一书中的阐释，这种影响主要表现在三方面：首先，以伯内斯为代表创建的新兴公关行业声称可以提供“公众理应知晓”的信息，这对新闻业的未来发展提出了竞争，使新闻业必须通过更加专业化的发展路径来挽回一战后新闻业的名誉。其次，新闻的专业化与宣传工作之间产生了一种不可预见的协同作用：为了突出与宣传的区别，新闻工作者不得不更加强调事实真相，使新闻专业主义得以发展。在这一时期，为了回应公众的批评，新闻业开始制定和遵守一些新闻准则，这些准则既包括对现实世界“更真实的”表述，也掩盖了宣称“真实”的宣传。第三，公关行业借鉴战时宣传的成功经验，发展了宣传的战术能力。随着商业领域对宣传技术的发扬光大，公关机构与新闻机构展开合作，不断地为新闻机构提供素材，这无意中促使了新闻工作人员对公关人员（即宣传人员）的依赖，前者不断宣称的新闻真实性掩盖了其背后的宣传性。

简言之，20世纪20年代末，美国新闻业的“主流气候”开始以科学为导向，讲述“真实”成为一种宣传。在这一历史时期，宣传和新闻业之间呈现一种竞合框架的实践模式：首先，新闻专业主义是在宣传观念变迁中催生的产物，目的是挽救战后新闻业因使用宣传而丧失的名誉，当中体现的是竞争关系。其次，新闻与公关（宣传）人员的合作表明，新闻并没有与宣传划清界限，新闻专业主义是掩盖新闻背后含有负面意蕴的宣传，新闻与宣传看似对立的关系实则为权力集团的利益同谋。因此我们可以得出这样一种结论，新闻专业主义在一定程度上是政党及利益集团有意设计的结果：一方面，新闻专业主义可以重塑战后饱受批判的新闻业；另一方面，权力一方借新闻专业主义来继续掩盖新闻当中的宣传以达成控制大众的目的。

（二）“精英论”中的权力关系：宣传注定成为美国社会治理术的一部分

中立论者虽未对宣传进行道德评判，但宣传的价值是有目共睹的，主要体现在伯奈斯、李普曼等作家的早期作品中。拉斯韦尔基于李普曼的心理学方法，在其博士论文《世界大战中的宣传技巧》一文中，他摆脱意识形态的影响，单纯探讨宣传技术及其影响力，提出了宣传是“通过操纵重要符号来管理集体态度”[1]这样一种中立概念，显示了宣传在控制受众态度层面所具有的强大影响力。而伯奈斯则公开呼吁使用现代大众传播和科学的说服技巧，与强大的利益集团保持一致来组织社会，他称之为“设计认同”[2]。对此，乔姆斯基认为，中立主义论者内在固有的信念是，现代社会的复杂性让普通人难以评估和做出理性的决定，因此，只有经过精挑细选、受过高等教育的领导人才能更好的做决定，并促进整个社会的利益和福祉，但随即他又以伦纳德·杜布的观点对该信念予以反驳，即如果不能从群众中获取有关事实和价值的智慧，这并不代表只能通过专家才能找到解决一个时代重大问题所需要的那种智慧。[3]有必要指出的是，这些中立论者往往基于一个假设，即少数精英有着对整体社会有益的思想和价值观。然而，“宣传是在现实中进行的，而不是一个抽象的过程，它总是带有价值观和意识形态的一种社会控制”。[4]现实中的精英对社会有利的价值判断总会偏向支持精英们的强大利益集团。因此，“宣传是在传播过程中强加价值观念的一种工具，因为宣传工作促进的任何社会秩序，或宣传工作加强的任何思想，都是特定信仰和社会关系的反映。”[5]乔姆斯基对这一观点进行了详细阐释，他认为，由于存在的不平等的社会关系，宣传在很大程度上成为权贵的工具，而中立论者忽视社会不平等的权利分配，在一定程度上强化了现实世界中的不平等，接受宣传的价值中立论点，可以使分析者避免研究社会权力与宣传之间的内在联系，它鼓励一种抽象的宣传，因此，中立论者所做的是作为一种不考虑社会等级和阶级复杂性的宣传研究，而这在现实中并不存在。[6]

宣传通过权力作用，使当代的精英们控制了现代传播的主要渠道:大众传媒。作为公共信息的主要来源，大众传媒变为宣传者的基本工具。在一个权力分配不平等的阶级社会中，决定真相的是权力，因此，宣传在现实中永远是不中立的。宣传被赋予强大的社会治理能力注定宣传不可能被弃之，其中体现的权力关系更是暗含了宣传必定成为美国社会治理术必不可少的一部分。

二战爆发后，国际上广泛采用的广播宣传攻势为美国进行战时宣传构建了合法性基础：一方面美国加入二战看似是无奈之举（美国在日本袭击珍珠港后宣布参战）；另一方面，反宣传成为美国采用宣传的正当性理由。宣传此时便被赋予了寻求传统民主的正面意蕴。学界也开始调整对战时使用宣传的态度，如拉斯韦尔于1941年澄清了在一战宣传研究时的一些想法，他认为：“美国的敌人通过发动战争来获取美国人的意见，我们可以预见，这场战役并非正面攻击，而是采取其他措施”。[1]拉斯韦尔暗示美国采用宣传的必要性，有意将宣传的使用合理化，希望能借宣传达成支持民主社会的目的。随着一些美国学者对宣传认知的改观，美国的宣传自一战以来进入饱受批判的低迷后，终于在宣布加入二战后开始了以广播宣传为主的复兴之路。但为避免一战中的过度宣传行为，富兰克林·罗斯福(Franklin D. Roosevelt)于1941年谨小慎微地成立了一个名为“事实和数据办公室”的机构，任命阿奇博尔德·麦克利什(Archibald MacLeish)负责管理该机构，麦克利什将民主国家的信息战略定义为“真理战略”，希冀通过发布“真相”来弱化自身的宣传色彩。同时， 二战中公共关系从业者激增，美国军队与商界展开合作，通过设计新活动来加强自身与公共利益之间的认同，一度使宣传人员重获自信。二战结束后，宣传失去了存在的正当性，但宣传现象并没有消失，为了继续生存，宣传不断改变名称，以划清与之前宣传的界限。事实上，在1948年，由于担心美国公众可能成为美国宣传的受害者，国会通过了《史密斯·蒙特法案》，禁止在国内传播美国政府为海外受众设计的宣传材料。宣传（propaganda）一词仿佛成为禁词，逐渐完成了从通用到弃用的转变。

四、公共外交与战略传播：作为“新宣传”话语

当一个词语被消极的内涵和联想所困扰时，通常会出现替代的同义词或委婉语。美国在不同的历史阶段出现了一些新概念、新理念，试图成为宣传的替代概念。在冷战及9·11恐怖袭击事件等冲突的历史时期，“公共外交（public diplomacy）”及“战略传播（strategic communication）”成为美国国家实施宣传的新宣传话语。这些术语的产生不仅反映了在冲突期间传递信息的复杂性及参与机构的复杂性，还反映了寻找“宣传”一词替代品的必要性。这一系列多变的宣传话语的出现，标志着“宣传理念在话语层面已经获得了合理性”。[2]

（一）新宣传的提出

“新宣传”概念不是空穴来风，对该理念的提出由来已久。一战后，美国宣传学者伯内斯意识到宣传的负面意蕴，提出了“新宣传”的概念，认为战后的宣传手段与以往不尽相同，他把这些手段称之为“新宣传”。伯内斯认为，“新宣传”不是简单、直接地诉求，而是通过间接地制造现实环境和形象来创造有利于客户的行为环境。[3]在他看来，新宣传（1）不仅考量个体和大众思想，尤其要剖析整个社会中相互交织、错综复杂的组织形态及其忠诚度；（2）不仅将个体看成社会有机体中的一个独立细胞，更视之为有序融入社会共同体的一份子；（3）将社会结构视为一个整体，持续聚焦并致力于实现大众的意志。[4]而阿什德和约翰逊把宣传放到了组织与公共关系的框架中加以理解。他们认为，旧宣传是由国家来操作，而新宣传则是由组织通过现代公共关系来操作。他把新旧宣传的区别概括为：（1）旧宣传的受众是无差别的，新宣传的受众是细分化的；（2）旧宣传直接使用媒体，新宣传是控制媒体信源；（3）旧宣传的目的是改变受众态度、信仰和行为，新宣传的目的是保持组织的正当性；（4）旧宣传致力于保持自己的可信度，新宣传偏向用事实说话。[5]这种观念得到国内一些学者的认同。叶俊认为，“‘新的宣传’不再大张旗鼓，转而以传播、公关、公共外交、教育等各种面貌出现”。[1]新宣传抛弃了传统宣传的简单粗暴，基于媒介环境和国家战略的不断变化而呈现出新的特征。

（二）“新宣传”的实践转向

1.隐蔽化转向：公共外交作为一种基于“软实力”理念的“新宣传”

“公共外交”可视作一种“新宣传”话语，该术语由美国职业外交家爱德蒙·格里恩(Edmund Gullion)在上世纪60年代担任弗莱彻法律与外交学院(Fletcher School of Law and diplomacy)的创始院长时创造。“公共外交”一词最初是作为美国人更容易接受的 “宣传”替代词而产生的，在解释该词的缘起时，格里恩曾写到：

为了表述这次活动，我们弗莱彻学校的人试着给它起个名字。我想称之为“宣传”（propaganda），单纯从释义角度来看，该词似乎是对我们所做的事最接近的一个解释，但在这个国家，宣传总是带有贬义。要描述传播、信息和宣传整个范围，我们使用了“公共外交”。[2]

格里恩的话表明，美国新闻署作为推动民间和社会交流的国家机构，需要一种全新的措辞，来替代那些充满谎言或极富商业意味的宣传话语。正如尼古拉斯·卡尔（Nicholas J. Cull）所言，“格里恩只是将“公共外交”作为宣传一词的替代，在此基础上，它可以建立新的、善意的含义。” [3]换言之，“公共外交”一词通过对宣传重新定位来赋予宣传新的意义。该词既抛弃了宣传的负面意蕴，又与“公共关系”的世俗含义保持了距离，通过使用‘外交’一词，赋予了新闻署职业官员一个体面的外交官身份，明确地将美国新闻署定位为推动美国外交关系的合法机构，完成了美国宣传的合法化建构。

公共外交结合了约瑟夫·奈（Joseph S. Nye,Jr.）提出的软实力概念：即一种吸引对方并且影响对方偏好的能力。[4]换言之，美国公共外交力图实现目标受众对美国深层价值观的认同和自愿的追随，为一个国家的传统文化、价值观念、意识形态等方面对外建立一种渗透力、说服力和吸引力的“软控制”过程，这种软控制标志着美国隐蔽性宣传的发展转向。这一时期，公共外交主要依托对外文化教育交流项目来完成这一隐蔽的渗透过程，如富布莱特项目作为一项被设计的宣传活动，其指导思想在于通过文化教育交流加强与世界各国人民的交往，目的是让其他国家的人民认识并了解美国，最终接受美国式的民主。[5]换言之，针对外国公众，特别是在意识形态上与美国相对立的国家，公共外交的最终目的是对外输出美国式自由民主价值观与自由市场经济制度、培植亲美政府，借此达到同化他国人民的目的。美国新闻署定义的公共外交是“通过理解、增进和影响外国公众的方式来促进美国国家利益的实现”。[6]该定义中的“理解”“增进”等词为公共外交隐蔽地行使宣传实践提供了迷惑性。

首先，公共外交是基于双向交流的宣传行为。不同于宣传的单向、下推的传播模式，公共外交更加注重传播规律，是基于双向交流的传播行为。如富布莱特项目支持双向教育交流：既支持美国公民去国外学习交流，也支持外国公民来美国学习交流。换言之，政府通过公共外交对公众民意产生影响，民意也对政府决策产生反作用。同时，公共外交，或者说对公众的外交，把人与人之间的互动放在更重要的位置。

其次，公共外交以更积极的方式重塑宣传概念。公共外交摒弃了传统宣传的“硬推销”方式，转而采用“软实力”理念。软实力与硬实力不同，“软实力是指在国际事务中通过吸引而不是胁迫获得预期结果的能力”[1]，它是建立在间接的行为影响之上的。“软实力”提倡的宣传方式展现了公共外交积极的一面，即以文化、教育形式，通过价值观和意识形态的输出来引导国家走向相互依存而不是走向对抗。它所推动的对外文化政策旨在促进国际学术交流，加强国家间相互了解。这种方式避免了传统宣传破坏性对抗的行为导向，使得国家能够通过更温和的手段来实现其目标。可以说，公共外交削弱了传统宣传带有“谎言”、“操纵”等负面含义，它以更加积极的方式重塑“新宣传”理念。

另外，公共外交更加注重宣传的长期效果。公共外交以文化渗透作为宣传的有效手段，通过长期的学术活动，试图与关键受众建立长久关系。广义而言，公共外交是“与海外公众沟通的任务”。伦纳德对公共外交做了广泛的研究，他认为:“公共外交不仅仅是向观众传达信息，它还关乎最终结果。”[2]国内外形势的不断发展变化决定了公共外交工作的长期性和复杂性，长期的文化渗透会潜移默化地改变敌人传统的价值观念和文化习俗，最终颠覆对象国的政治体制。冷战后美国一家独大的世界格局表明，美国新闻署虽然已经不复存在，但他在冷战期间开创的事业开始显现其影响——强势的英语语言和美国文化、流行的欧美音乐、好莱坞大片、美国生活方式等等正在日益吞噬着世界各地各民族的文化和生活方式。因此，公共外交是一项系统工程，在各方循序渐进、持之以恒的努力过程中，最终达到以量变促质变的结果。

公共外交帮助美国在世界范围内形成了自身的文化身份认同，也帮助建构了文化中的“他者”，隐形地推动了美国文化霸权的实现。公共外交对外宣称注重国际层面的双向交流，但在实践过程中却不是这样，如参加富布赖特项目去美国学习的人数逐年上升，但美国人民参加该项目的人数涨幅较小；此外，去美国的学生主要目的是了解美国文化和民主，美国的参与者旨在将美国文化和民主传播到国外。这反映出美国极力输出其价值观念，但却很少去倾听世界的声音，最终造成人们对西方文化单向流动的普遍不满，一些当地的风俗、历史和身份正在被不断扩张的美国霸权式的文化所吞噬，这种信念给美国带来了一群充满敌意的听众。有台湾学者总结道，美国新闻署“在不同阶段所运用的公共外交手段有不同偏重和不同的目标功能，暴露公众外交作为美国军事、外交与国际政治策略的工具性手段，并非基于平等文化交流或国际认识与合作之理念，而是为美国国家利益服务的外交策略与工具手段。”[3]可以看出，公共外交和宣传都并非利他主义，当二者同被用作国家工具时，他们都服务于美国国家利益，只不过公共外交以公开的文化交流等手段，为其输出美国文化价值观和意识形态披上了一层华丽的隐形外衣，作为政府维护其在海外影响力的工具，其本质与传统宣传别无二致。

2.网络化及科学化转向：战略传播作为社交媒体时代的“新宣传”

纵观宣传发展史，宣传一词不仅在概念上呈现多样的定义，其转型的话语也更加委婉。在9·11事件爆发之前，国防部就已经表现出想要利用信息作为力量，但又怕受到使用宣传的指控。正如菲利普·泰勒对战略传播的评论文中所言：“民主政府工作的官方发言人总是对他们的工作被描述为“宣传”感到紧张。他们坚持认为，宣传是敌人的行为，而他们只是传达“事实信息”和‘说出真相’”。在此过程中，为了使西方宣称的民主合法化，他们认定“宣传是别人做的事情，通常是由（不民主的）敌人或潜在对手来进行的，且他们的宣传都是虚假的信息。”泰勒认为，战略传播是美国为宣传制造的“一整套委婉语”，目的是“与饱含‘谎言’和‘操纵’意味的宣传保持距离。[4]

9·11事件的爆发警示了美国，暗示了美国因失信于伊斯兰民族世界才造成如此悲剧。因此，美国认为当下务必重新思考基于网络信息传播的现代宣传。2001年10月，美国国防科学委员会发布的《管理信息传递》首次使用“战略传播”一词来指代国家公共事务、公共外交和宣传活动的总和。[1]也就是说，战略传播力求整合各个部门，把和宣传有关的各个要素，包括公共事务、公共外交、国际广播理事会、心理战等非军事部门同军事手段统合调配，通过社交网络向公众传达“可信和一致的信息”，形成以美国国家利益、国家安全框架下的战略布局。这种网络化转向具体表现在（1）网络空间相关负责部门的成立。美国成立网络司令部作为主导信息战略的部门，并将其部门重心放置于网络空间。（2）战略报告强调网络空间的重要性。美国政府频繁发布战略报告，制定以争夺网络空间主导权的战略重点。（3）国防部强化“网军”部队建设。“网军”成为与美国海、陆、空军相并列的新型军种，网军利用互联网络的匿名性和隐身便利，凭借电脑和移动通讯设备如手机和社交媒体平台（推特、脸书等）对国际事件进行舆论造势和引导。也就是说，美国通过成立相关部门、将网络空间斗争上升至国家战略高度、培训“网军”等形式试图将战略传播合法化，这表明，战略传播作为宣传的转型话语，更具工具性和战略性。这种“新宣传”系统地朝网络进攻，将社交媒体的网络舆论场作为宣传的主要领域。

不同于公共外交，主要动用民间力量进行文化交流，而战略传播则是由美国国防部主导，旨在通过巧用信息环境进行渗透和影响，以弥补美国在常规作战层面的不足。有学者认为，宣传的历史演变是由三个持续的因素相互作用所推动的:(1)传播技术的发展，(2)军事技术和战略的发展，以及(3)政治精英和人民之间不断变化的关系。[2]也就是说，宣传的方式会随着网络及新技术的发展，包括新的监控工具和新的数据分析技术等方面的进步、军事战略的调整及精英与大众之间的关系等诸多因素的变化而不断演进。面对网络新媒体的迅速发展，一方面社交媒体的广泛应用根除了旧的监管形式，使信息传播跨越国界自由流通，另一方面，社交媒体政治色彩逐渐显现，成为美国利益争夺及价值观输出的主战场。基于此，战略传播避免了传统宣传的盲目性和不确定性，积极在宣传的战略和战术上作出调整，体现了传播更加科学的特性。

首先，战略传播在概念上强调“精确传播和接触”。2012年，《国家战略传播架构》对国防部给的战略传播初始定义进行了修正，认为“国家战略传播是指行动与言行的一致性，以及这种一致性被指定受众所感知的情况；同时也指由公共事务，公共外交以及专业的信息操作人员所实施的，拥有精确定向传播与接触目标受众的项目和活动。”[3]该定义对战略传播理论化，强调了两个关键概念，即“言行一致性”及“精确地向目标受众传播信息和接触”。所谓“言行一致”主要强调国家权力下的“行为”应该与信息传播中的“言论”协调一致，同时，当多个任务进行时，应避免旨在解决短期目标的传播与具有中长期影响的传播之间出现冲突；至于“精确地向目标受众传播信息和接触”，“精确”表明更加注重传播效力；“接触”，则意味着互动。换言之，战略传播强调受众的反映，试图通过国家各机构之间言行一致的表达及与受众之间的互动反馈过程来了解受众需求，并作出有效回应。

其次，在实践层面，战略传播强调相关专业知识在达成目的过程中的重要作用，这种新宣传不再是传统宣传的无差别输入，而是根据受众目标的文化、语言、当地历史、有影响力的关键人物等信息组织知识框架，并将这些信息存入数据库中形成一个长期的、日渐完善的知识系统，以应对将来发生在陌生文化及地理环境中的任何突发状况；此外，战略传播重视语言学习，强调军官任职的外语要求，并积极发展能够深入了解人类文化的专业分支。这些都反映了战略传播在概念及实践层面更加注重宣传的“科学”规律。

五、结语

置身于当下的移动传播和社交媒体时代，宣传实践早已不再是李普曼时代的操演逻辑。传统宣传实践中，主流媒体作为由精英主导的舆论引导机构，受到平台媒体的用户分流和内容审查的双重压力，其“社会瞭望者”角色正在被网络舆论所消解。而社交媒体中的舆论传播是一种民意情绪的连接，这些舆论往往以关系、情感作为连结纽带完成信息交往实践。新媒介技术既支撑即时社交互动平台全面崛起，赋予网络用户更多参与社会舆论传播的权利，更对传统的宣传者即政府部门和新闻机构产生颠覆性的变革。如今美国国家战略传播将公共外交纳入子范畴，把网络舆论场视作与军事战场同等重要的地位，更多的是借助网络平台来影响人们的行为和态度，通过一种“精心地运作的行为、语言和图像产生一种认知信息”[1]，使这种认知信息在不可琢磨的网络舆论战场上取得影响力。换言之，在平台社会中，宣传已经不止于文字的形式，而是以更加丰富的方式进行，包括以图像、视频以及表情包等形式进行意识形态渗透和影响的宣传活动。公共外交及战略传播作为新宣传话语，以一种委婉的、更温和、更隐蔽且更科学的宣传手段，成为美国政府在当下的宣传话语。

综上所述，美国的宣传实践一直未曾中断，因此，我们不妨将新闻专业主义置于宣传学范畴考量。众所周知，由西方国家特别是美国标榜的新闻自由、新闻专业主义等新闻理念随着西学东渐进入了国人视野，但这些新闻理念是由西方主导的核心认知，事实上，美国在不同历史阶段都践行着宣传实践。按照前文分析，一战后宣传与新闻之间的拉锯战催生了新闻专业主义，新闻专业主义是美国政府有意掩盖新闻界始终存在的富含意识形态色彩的宣传话语，因此，新闻专业主义的发展除了来源于业内人士对职业本身的自我追求外，在一定程度上也是美国政府有意设计的一种政治产物。基于此，美国政府不断改变宣传话语，并通过塑造西方新闻报道追求真实客观的新闻传统，掩盖美国政府从未停止的隐蔽宣传活动，西方媒体“新闻专业主义”的虚伪暴露无遗。透过美国宣传观念的历史变迁审视美国新闻界在当下频繁的“双标”言论或“污名化”报道，可以得知，这并非源于美国新闻界丧失新闻专业主义的结果，而是在“政治回归”为标志的全球背景下，美国媒体机构始终存在的宣传本位超越了新闻本位。一直以来，美国政府利用自己的权力，控制着媒体的叙事逻辑，将新闻专业主义等新闻伦理作为挡箭牌，使之在美国利益的框架下变为抨击其他敌对国家的宣传话语。这也从侧面反映了新闻专业主义不可能真正实现，只能作为一种职业理想而存在。至此，宣传一词映射的领域完成了从宗教、军事再到政治领域的蜕变，同时，在媒介技术及环境变迁的作用下，美国的宣传话语也因不断衍生的新特征而更具迷惑性。

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➤作者简介 朱豆豆，中国社会科学院大学研究生院博士研究生，北京 102488

➤原文刊载于《新闻界》杂志 2020年第7期78页至87页