来源：传媒茶话会   李磊

导 读

有好内容，但宣推就是起不来，难以做成长效品牌，实现影响力变现；

用新技术打造了炫酷的产品，但传播效果不尽如人意，用户不买账；

做短视频、搞直播，流量看上去不错，但收益就是上不去。

传媒茶话会常听到媒体人发出类似感叹。

今年，是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。十年来，传统媒体和新兴媒体优势互补，一体化发展，塑造了主流舆论新格局。

下一阶段，媒体融合要向深、向实，才能提升传播效能。要提升传播效能，不妨先解决媒体融合面临的“可及性”不足难题。

提升传播效能，媒体需从可见到可及

媒体融合在2014年上升为国家战略。近十年时间，我们看到——

很多媒体已建成全媒体传播体系，报（台）、网、端全覆盖，传播渠道得到加强；视频、漫画、海报等多种表达方式并用，表达方式日益丰富，传统媒体渐渐摆脱“传统”，向着建设新型主流媒体目标迈进。

但不论是渠道还是形式的丰富，并没有彻底解决媒体影响力和价值可及性的问题，仅有可见是不够的，还必须从可见到可及，只有可及才意味着有效抵达，传播才有效能。

因此，“可及性”不足是最基础、最需要主流媒体在融合进程中率先拔掉的“钉子”。

什么是“可及性”不足之困？

融合上半场，媒体通过自建平台、借助第三方平台，破解了“酒香也怕巷子深”的难题，实现了内容为受众可见，但会存在“传而不通”的问题。进入下半场，媒体要解决的是让信息、服务易得、便利，并与用户的需求、场景相匹配，让内容、产品真正为用户所喜欢、点赞、转发，实现“传而可及”。

“可及性”不足之困，也为传媒学界、业界所关注。

4月12日，在由中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室主办，中国传媒大学中国网络视频研究中心承办，以“推进媒体深度融合，共创主流舆论新格局”为主题的媒体融合创新发展研讨会上，中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红教授发布了《共绘美好视听新生态：新型视听平台助力媒体深度融合发展研究报告》。她谈道，所谓“可及性”之困，即媒体融合存在“通而不融”“融而不深”“深而不合”的问题。

01

通而不融

盲目追逐技术，求形式重于求内容。内容没有深度、广度，生产投入与传播效果不成正比，传播力难以尽如人意。

02

融而不深

花大力气打造了优质内容、产品，但缺乏用户思维，对用户研究不够深，不能完全把握用户的需求，无法打动用户，实现破圈传播。

03

深而不合

实践中缺乏情景思维，未能考虑内容是否与用户的接受情境相匹配，因为创设情景能力不足，内容价值不能被用户充分理解和认同，难以有效触及用户。

不难看出，主流媒体面临的“可及性”不足困境，实质上是如何协调资源、利用技术、匹配场景，以用户为中心，深化用户连接，实现畅通、有效、共情的传播。

北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授认为，深度融合发展要坚持开放思维，媒体不能自娱自乐，守着一亩三分地自我整合，而是要把互联网新技术、新模式、新理念等作为发展的增量，实现资源整合，补齐短板。

循此路径，在移动互联网时代，新型视听平台或能为主流媒体解决“可及性”不足难题提供助力。

新型视听平台如何助力媒体解决“可及性”不足问题？

目前，中国网络视听用户规模已超10亿，以新型视听平台为载体的短视频、直播等网络视听生产与消费，已成为一种生活方式，内嵌于用户日常生活。新型视听平台具备社交参与性、情感连接性、内容共创性，可以在媒体解决用户、场景、资源的可及性不足问题中发挥助推、协调作用。

1.

构建、深化媒体与用户之间的连接，实现内容的创新生产，主流价值的创新传播，实现更广泛的渠道可及。

近年来，人民日报、中央广播电视总台、光明日报等央媒在视频号上开辟传播新阵地，加快视频化转型步伐，发挥社交媒体平台的社交传播、深度连接优势，创新内容表达，以共创、协同传播理念记录时代，传递可信、可爱、可敬的中国形象。
今年元旦，央视新闻与微信联合发起的“全球日出·追光2023”视频号直播活动。活动中，央视新闻和微信优势互补、分工协作，通过门票分享、朋友圈晒图、红包预热等方式，吸引用户踊跃互动，在一系列绝美日出、地标打卡、暖心故事等内容的加持下，直播观看人数超3600万，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

2.
新型视听平台以数字技术为支撑，发挥移动传播、多端融合、跨时空优势，实现内容—端口—场景的可及性，有效放大融合传播效能。

令人印象深刻的是2023年总台春节联欢晚会上，总台升级竖屏春晚玩法，首次推出多画面“分屏”效果和幕后花絮机位，有效延展了春晚舞台，打造出“跨屏”直播新样态，累计有超1.9亿人在视频号上看春晚，网友点赞喝彩逾3.79亿次。

如今，大小屏融合已成广电媒体常态化操作。总台春晚在视频号竖屏直播，跨越传统场域与新型平台，打造了从内容生产到传播，再到互动的生态闭环，实现了精准化、社交化、场景化传播。

3.
新型视听平台与主流媒体共创、共融，助力激发媒体创意潜力、提炼内容的情感价值，提升内容温度，实现产品与用户共情。

中国人民大学新闻与传播学院教授彭兰认为，直播是媒体营造新的公共空间、打造新商业空间的有效手段，在视频号上，媒体直播所营造的仪式感、共同在场感超出了传统的电视直播。

2021年是中国共产党成立100周年，“七一”前后，看看新闻Knews在视频号上发布黄浦江主题灯光秀《永远跟党走》短视频作品，短时间内获得了近亿次的播放，超过300万点赞。该作品几乎刷屏式地在上海人的朋友圈传播，然后传至全国人民的朋友圈。

该视频的出圈表明，具备社交属性的新型视听平台能让作品快速实现人际分享、点赞、二次传播，成为爆款。同时，视频号的强连接社交属性，能为短视频作品构建传播圈层，打通社群共情链条，实现区域传播扩散。

4.
新型视听平台基于自身技术和场景优势，协助主流媒体转化内容中蕴含的增量价值，助力媒体做好主题报道、正能量传播。

近年来，一些网络视听平台刻板执行算法推送原则，过度迎合用户口味、偏好，导致背离主流价值的视频大行其道，用户也陷入“信息茧房”。

彭兰认为，作为强社交属性的视频号应开辟视频新闻发展的第三条道路——成为更具严肃性、公共性，有更多重量级题材、深度报道的传播平台。

实际上，视频号已尝试以“推优”为核心竞争力，破除短视频“流量神话”，发掘不同形态优质内容的增量价值，助力主流媒体实现正能量传播。

通过视频号，极目新闻将“极目人物”“武汉生长”系列专题视频穿插推送，完播率达10%，浏览次数近10万，有效提升主流价值传递，实现品质长视频专题高效留存转化。

实践表明，视频号具备社交圈层、裂变传播优势，“社交+兴趣”的推荐机制，更有利于媒体打造爆款作品，并快速实现出圈，助力媒体信息、服务全面“可及”、全域“可及”。

新型视听平台可助力主流媒体解决“可及性”不足困境，但到底该如何选择平台？
北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任陆地建议，媒体实现内容、产品对用户的有效触达，实现价值可及，需选准可及渠道，而渠道的选择需坚持“适合自己，才是最好的”原则。

媒介理论家麦克卢汉将媒介分为热媒介和冷媒介，其中热媒介代表高清晰度，冷媒介则代表低清晰度。相比图文，短视频、直播是热媒介，信息量更丰富。5G时代，在场感、社交参与感、情感连接性强的视听内容成了最好的表达方式。新型视听平台作为主流媒体优质内容的“集散地”，通过渠道可及，支持主流媒体的优质内容与用户深度连接，在实现内容可及的基础上，让大流量澎湃正能量，助力主流媒体价值传播，放大主流媒体融合传播效能。