解锁纸媒未来的秘钥藏在“数据”和“直邮”里
2018-10-10 10:53:28
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来源:德外5号

来自:The Drum

作者:Stacey Hawes

编译:施然

新闻仍然在持续关注传统行业遭受的重创,Netflix和Hulu已经击溃了传统电视行业,但有很多学者预测,未来的传媒行业将是旧型(线性媒体)和新型(OTT模式)混合的局面。

8月, 建报于1919年、现于Tronc媒体公司旗下的《纽约每日新闻(New York Daily News)》裁减了50%新闻编辑,目的在于将更多资源集中在数字上。对于Tronc公司而言,分散的受众,以及源自Snapchat、品牌运营中心等新媒体平台的竞争是难以克服的问题。

Google高层管理人士认为,未来的媒体消费和发行不会全都在线上进行。零售商巨头Amazon最近宣布将在2018年发布首个纸质目录。然而,全球最大的媒体公司,诸如Tronc、Conde Nast和Meredith Corporation持续面临着挑战:其纸质出版物能否跟上潮流,并且仍然是消费者体验的关键部分。

由于当下技术、实时交互和移动通信的发展,24小时全天候新闻周期出现了新的复杂性。不过,在这种新模式下,品牌接触并且吸引消费者的办法并不新奇,在当下仍然有很大的借鉴价值。

纸质媒体可以从直邮的革新以及数据驱动技术中汲取经验。首先,纸质媒体可以在测试、控制战略、消费者细分、个性化等方面投资,彻底摸清当前受众和潜在受众;最后,纸质媒体公司必须将重点放在潜在消费者开拓上,寻求替代渠道来捕获新消费者,并且增加现存消费者的媒介支出。

为了更好地理解消费者群体、优化渠道,纸质媒体需要考虑以下三点:

千万不要陷入“TMI”陷阱

首先需要关注的是对企业攸关重要的数据。TMI,简单来说就是信息过载(To much information),TMI是大数据的终极缺陷。尽管市场营销人员急于获得消费者数据,但大多数人都面临着理解海量信息的挑战。

第三方数据是个很好的切入口,可以帮助企业窥探到有关消费者或潜在消费者的关键性洞见。年龄、职业等人口统计学数据,收入、盈利能力等财务信息,还有生活方式、偏好等等都可以用来进行个人能力测试图分析、细分研究。

数据越准确,成功曝光和参与的可能性就越大。这一点对于纸质媒体同样适用。

举个例子,据于领先地位的JustFab是一个生活品位品牌,也是电子商务订阅网站。这一品牌转向第三方数据来谋求最适宜的发展前景,扩大消费人群,并且获得营销开销的最大化回报。过去几年里,超过250家本土的数字公司将纸质印刷/直邮作为获取新客户的关键策略。

为什么呢?因为这种策略行之有效。

第一方数据(自有数据)对于发展自定义受众也相当关键。自定义受众定义了营销目标,比如招揽顾客、交叉行销、向上行销以及品牌知名度等。了解特定营销目标的最佳受众,营销人员就可以基于市场中理想客户特征和相似客户概况,构建自定义受众。

如果说“内容为王”

那么受众就是“女王”

倘若品牌或媒体试图到达的受众群体有误,那么即使内容再富有创意、再有力度,都没有成效。

对于营销人员来说,新兴的主要障碍在于——整合各个来源的数据、构建一个普世的个体侧写相当复杂。特别是当电子邮件地址、忠诚度计划信息等个人识别信息(PII),以及网站信息记录(cookies)等非个人识别信息激增时,上述障碍尤为明显。

线上、线下身份信息无缝连接,可以提供最为精准的消费者视图,并且能够以无与伦比的稳定性和持久性加深消费者和品牌的联系。超越已知的消费者并且关注潜在人群,将第三方数据和品牌自有数据(如姓名、地址、电话号码、网站互动)叠加处理,丰富的建模技术就具有了创造力,从而能够更好地理解并吸引潜在消费者。

印刷媒体拥有同等机会来利用自有数据和第三方数据,以确保品牌接触、吸引到合适的人群。

Snapchat和信箱并行不悖

Epsilon针对千禧一代的研究发现,数字原生群体(18-34岁)订阅体育和休闲类产品的可能性比其他群体要高出2.2倍,他们对直邮的回应也相当积极。随着移动、社交媒体和其他新兴媒体的迅速崛起,品牌必须横跨传统渠道和数字渠道,并且根据各渠道的特性制定用户体验。

为了提高绩效和效率,营销人员还需要一套整体的方法,将其在各个渠道上的投资看做一个整体——即市场营销投资回报率(ROMI)。ROMI要求追踪、审查用于解决方案、广告活动的每一笔支出。

现在,是时候忽略那些宣称“印刷媒体已死”的标题,集中注意力去整合、优化新旧媒体了。如果纸媒想要恢复增长,就必须遵循靠得住的数据驱动技巧,这些营销技巧都已经通过检验和测试,并且获得了成功。 

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