文/刺猬君 

来源：刺猬公社

导读

用产品化思维做新闻报道，这一概念的明确提出或许是本届奥运赛事报道的最大创新。

by 宇直 天翱

8月22日，里约奥运会在一片狂欢中落下了帷幕，这届被各方低估的奥运会，尽管留下了无数争议，却以运动员、观众和国民思维的巨大颠覆和多样化呈现而收尾。

自然的，四年一度的盛会是媒体们的角斗场。每次奥运报道战，都可能是一次对体育报道方式、营销手段乃至内容理念的巨大变革。在互联网前所未有渗透人们生活，改变人们生活方式的今天，没有任何一个时期比如今更适合内容呈现形式的变化。刺猬君观察了几大客户端后发现，本届奥运会上，如何在移动互联网时代做好内容输出（体育报道），是摆在所有参战媒体面前的一道难题。

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看电视吗？

不，更多的人在看手机

历来的奥运会都是“客厅文化”发生作用的绝佳之地。一家人茶余饭后围坐在电视机前，欣赏着充满激情和美感的体育赛事，是最和谐、温馨的场景了。不可否认的是，客厅文化虽然有其无法被取代的理由，但互联网的持续不断的发展和本次国内体育报道呈现的特殊情况，让移动端的奥运资讯占据了绝对优势，更多的人开始使用手机等的移动设备观看比赛。

任何变化的发生都离不开大环境的改变——互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台，以及互联网对于各个行业的渗透，共同促进人们生活方式的转变，让网民、手机网民的规模持续增长。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。而在2012年伦敦奥运会结束后的12月底，网民规模这一数字为5.64亿。

根据此前企鹅智酷的一份报告显示，本届奥运会中，有78.8%的观众选择了从手机端观看奥运赛事，电视渠道则为59.1%（这一调查选项为多选，所以各项总和累加大于100%）。

这无疑得益于手机网民的庞大基数。

一方面，移动设备上网的便捷性，降低了互联网的使用门槛，成为带动新网民增长的重要力量。另一方面，移动互联网应用服务不断丰富、与用户的工作、生活、消费、娱乐需求紧密贴合，推动了PC网民持续快速向移动端渗透。里约奥运会前夕，我国手机网民的数量为6.56亿，在四年前，这一数字为3.88亿，几乎增长了一倍。

另外一边的特殊情况不得不提，央视此前一直将奥运赛事转播权攥在手中，直到比赛正式举办前夕才进行分销，腾讯和阿里接盘，前者在其移动资讯矩阵和直播平台播出，后者在优酷上进行转播。但拿到了转播权的这两家，也只能在央视直播30分钟后才能播出赛事。

即便如此，延迟30分钟播出的时差、无孔不入的“剧透”赛事资讯、移动设备屏幕的限制，都无法抵挡人们在移动端观看比赛的热情，假如同步播出……

这不禁抛出了一个问题：移动设备拥有如此得天独厚的群众基础，那么移动内容的提供商做出了足够优秀的内容来适应甚至满足受众了吗？

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视频端？好像没有；

图文端？似乎有一些

在视频端拥有赛事转播权的，前文已经提到，一是央视，二为腾讯、阿里。央视作为传统的电视媒体，在赛事转播和电视节目播出上，延续了以往表现。而拥有互联网基因和视频资源的腾讯、阿里，却仍旧使用着极为传统的方式进行着内容的展示——与电视一样的赛事直播、与电视一样的赛事花絮或片段展示、与其他门户类似的节目解读/包装/综艺。

当然，7月29日和8月2日才分别拿到转播权的腾讯阿里也有自己的苦衷，紧迫的时间极大的限制了内容包装的发挥。但至少在这次奥运会，视频没有太多亮眼内容出现。

图文方面，刺猬君此前已经分析了各大门户网站在奥运端的表现，大体量的腾讯、尺度较大的凤凰、接地气的网易，运用VR与全景的搜狐，都有各自的特性。不过，最让刺猬君好奇的是曾经在体育方面独占鳌头的新浪，自NBA转播权被腾讯买走后，新浪体育一度陷入了较为低迷的状态，那么本届奥运会，拥有微博这一得天独厚的社交平台优势，是否让新浪做出了新的突破呢？

公开资料显示，本届奥运会期间，新浪网整体奥运报道总页面曝光将近120亿，其中移动端曝光贡献70%以上，总互动评论量10.7亿，为奥运宝宝们总点赞3亿次，@新浪体育 主持的奥运话题累计阅读量高达172亿，其中主话题#新动里约#累计阅读量就有92.8亿，足见新浪作为传统门户和社交媒体两大巨头的综合体，在以社交驱动奥运报道方面的强大战斗力。

能有这样的成绩，一方面是新浪从之前的时代延续而来的，在体育新闻上的积淀——19年的积累，5届奥运会的经验，多位拥有10年以上经验的业内精英；另一方面，新浪体育的巨大投入提供了坚实的保障，200多人的团队，融合新浪旗下门户与社交媒体的高端资源，打通包括微博、新闻客户端、门户网站在内的报道矩阵，共同呈现了这场奥运盛宴。

一个能体现专业性的事实是，新浪签约了赛前不被看好的郎平和女排、5月份还未获得奥运比赛资格的林丹，和已经参加了三届奥运会的菲尔普斯。这支由我国9个项目的27支国家队组成的“新浪签约代表团”，在里约奥运会上一共取得了13金牌、4银和5铜的佳绩。

从8月6日开幕至22日闭幕，新浪体育共发布9332条文字新闻，2688组高清图、4万多张图片，724条视频；共计60个H5专辑、40篇精读和151篇深度稿件。

看起来“中规中矩”的新浪，的确没有铺天盖地的广告、花哨的营销方式，也没有花大价钱购买版权，但在专业性、数量，和对社交平台的利用上，新浪依靠自己对本届奥运会独到的解读和准确的判断，在奥运报道周期内做足了准备，在内容的充实性和与用户的接近性上，超越同期对手，交出了令人惊喜的答卷。

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全面优化内容结构，

产品思维打造精品奥运报道

内容的数量、在社交平台的联动频率固然惊人，也的确是准确判断的体现，但新浪体育最值得关注的，是其对整个奥运专题报道理念的根本性变化——从传统的“特刊”式新闻专题，转向用产品化的思维来重塑报道格局。

所谓产品化，即将整个体育赛事的报道内容视作一个独立的信息产品进行打磨。产品化的思维，要求内容生产者在细节上能考虑到用户的信息消费体验，载体的便捷性、通用性，内容的可读性、趣味性，乃至产品同用户之间的互动，对用户思维的思考和理解，全都包含在了产品化的命题之内。

新浪体育的整个奥运报道，正是在产品化思维主导下，由传统的专题衍生而来。

1.图文直播——用户至上的弯道超车

直播是本届奥运会各家媒体的一个关键词，尤其是在央视开放转播权分销后，比赛的实况直播更是成为各家媒体本届奥运专题的主攻方向。

直播对于信息传递的意义不容置疑，但这种在传统广电媒体规则下的直播，绝非移动新媒体的发展方向——一个最简单的问题是，如果CNTV的移动端优化能好一点，其他新闻客户端延迟半小时的直播又有什么意义呢？新浪体育敏锐地察觉到了这一点，本次奥运会，它们的场内直播放弃了时下正火的视频影像，全部以图文直播的方式进行——本次奥运会新浪体育共进行了82场图文直播，总在线人数超过1.24亿，互动量500万以上，女排的最后决战中，更是创下3000万的在线人数记录。

新浪图文直播的成功背后逻辑其实很简单——移动端的流量难以维系视频直播的巨大消耗，更何况视频对用户的精力成本也更高，相比之下，图文直播的时效性以及信息量在特定情境下，倒成了反超视频直播的核心竞争力。对用户观看赛事直播的需求类型进行精准判断，让新浪的图文直播成为其内容输出的一大亮点。

2.原创视频——价值引领，情怀动人

在奥运会期间，新浪共推出包括《奥运王中王》、《金牌访谈》在内的四档原创视频节目，共收获超过4亿的总播放量，UV数超过2亿。

视频节目相对于文字和静态影像的的载体优势不言而喻，这也是原创视频节目成为此次各大奥运专题标配的重要原因。但明星光环+奥运故事+赛事解读的老式套路让这类内容也面临同质化的风险，新浪体育的解决办法是——以情动人。

内容的传输不仅仅局限于表层的信息传递，价值观念的引导，是内容及其背后的媒体对用户形成持续吸引力的关键所在。8月15日，迈克尔.菲尔普斯参加了新浪体育《冠军访谈》节目录制，这也是飞鱼在夺冠后参加的唯一一个美国之外的媒体专访，新浪没有选择境外媒体的常规讨论，打起了感情牌，飞鱼在现场潸然泪下的情景，让人印象深刻。

除此之外，对女排采访时，抛开夺冠的宏大背景，关注到郎平同队员们之间的生活细节；对超级丹以“最后一颗子弹”为主题的访谈，都是新浪此次内容塑造的过人之处。“不止为冠军”的精神主题，精准地把握到了本届奥运会的舆论脉搏，这种内容的输出方式，是整个团队在对整个奥运会形式进行判断后做出的方向调整，是产品调性与现实环境相融合的一种尝试。

3.跨平台协作——从阅读到消费

如果说图文直播和原创视频还只是产品化思维下内容细节的调整，那么跨平台协作的框架结构，就是整个产品体系的深刻变革了。

微博、PC端门户、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网，五位一体的多终端矩阵构建了一个完整的平台。而这种平台的构建，使用户在这场奥运盛宴中的信息消费，从传统的单向度接收，变成了阅读—娱乐—互动（社交）的立体结构。

作为整个矩阵的核心，新浪体育在联动其他终端完成信息流构建的同时，还依托于移动端的技术优势，提供了更为多样的功能服务。信息的个性化传输还只是基础，口袋奥运的定制版本让用户可以根据不同的比赛或话题展开互动，“主队”的功能板块让用户对于奥运这款信息产品的使用从“阅读”升级为“消费”。用户的行为演变，标志着产品自身性质的变化，从这一刻起，新浪体育的这场奥运盛宴，已经不再是一场简单的新闻专题了。

新浪网高级副总裁兼新浪体育总经理魏江雷在24日接受媒体采访时，对未来新浪体育的发展做出了这样一个概括——要把体育赛事和内容报道，当做一款产品去做，考虑观众、赞助商、参赛者等各方的需求，用产品化、互联网化、职业化的思维打造体育赛事和内容。

移动互联网时代，如何更加符合发展趋势的呈现内容？这道难题，本届奥运会上所有参战的媒体没有人能给出让人满意的答案。但某种方面，提出用产品化思维打造奥运赛事甚至体育赛事的新浪，无疑做出了一种符合互联网发展趋势的选择。