新媒体时代粉丝群体认同的生成机制研究——以鹿晗效应为例
2017-10-11 14:17:10
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来源:网络空间研究学刊
作者:作者简介
许加彪
教授、博士生导师,省级教学名师,现任陕西师范大学新闻与传播学院副院长、数字传媒技术国家级实验中心主任。研究方向为传播社会学、新闻传播法制与伦理等。
王润溪
陕西师范大学新闻传播学院研究生,研究方向是传播理论。

新媒体时代粉丝群体认同的生成机制研究
——以鹿晗效应为例


摘要:新媒体时代的粉丝为偶像带来了不容小觑的经济效益、社会效益和文化效益,而在追星的过程中,粉丝们收获了满足感、群体归属感,以及自我意识的实现。本文以鹿晗的粉丝“鹿饭”为例,从仪式观角度分析了新媒体传播语境下“鹿饭”交往活动模式的特征以及粉丝群体认同的生成机制,从而在一般意义上解读其亚文化的传播特征。
关键词:新媒体;粉丝;群体认同;鹿晗

在很多人眼里,鹿晗是毫不费力一夜走红的小鲜肉;在粉丝眼里,鹿晗是怀着“不论成功与否都坚定向前”的信念坚持全力以赴的90后优质偶像。作为大数据时代的新偶像,鹿晗是通过网络高关注度被引向大众媒体的代表。

有了互联网和新媒体,粉丝可以通过贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博等社交媒体平台实现与偶像实时互动,并逐渐形成了一套全新的粉丝商业模式和粉丝文化场域。粉丝不仅能够通过消费支持偶像的专辑、电影、综艺、门票、歌曲打榜等为偶像聚集人气,还自发生产了许多明星周边应援产品、同人文章及相关原创音频视频等等以偶像为原型的亚文本。当前,粉丝为偶像带来的经济效益、社会效益、文化效益已是今非昔比,不容小觑。而在追星的过程中,粉丝们收获了满足感、群体归属感,以及自我意识的实现。

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大数据时代商业包裹下的“鹿晗式”概念效应

作为时下炙手可热的“小鲜肉”明星代表,鹿晗除了在各大娱乐媒体的人气排行榜上处处名列前茅,更有一系列粉丝为他创造出的辉煌纪录。

鹿晗在2012年发布的一条关于转自曼彻斯特联队球迷俱乐部的微博,截至2015年8月5日共获得13,163,859条评论,创造了“微博上最多评论的博文”的吉尼斯世界纪录,截至同年9月2日共获得100,252,605条评论,刷新了“微博上最多评论的博文”的吉尼斯世界纪录。鹿晗在上海外滩合影过的一只邮筒也引发了众多粉丝日夜不息排队合影的浪潮,上海邮政甚至专门为那只邮筒戴上了鹿角,并发行了专属纪念邮票和邮戳。鹿晗登上2015年第一期《南都娱乐周刊》封面,当期杂志3秒售出1万册,8秒后限量的2万册全部售罄。鹿晗首张个人迷你数字专辑《Reloaded》预售10分钟销量突破10万张,创下首日88万,5天100万的销量记录。截至2017年4月,微博话题#鹿晗#阅读量已超过1100亿,相关帖子259万条,是微博有史以来话题阅读量和帖子数最高的艺人。

(2016年4月8日晚11点09分,鹿晗在微博上晒出自己与一个邮筒的合影.这个位于上海外滩的邮筒很快成为鹿晗粉丝们的新宠,甚至有人从外地赶来与这个邮筒合影,队伍最长时超过200米,甚至还有人排到凌晨三四点。图片来源:搜狐新闻)

虽然很多人认为这些数字只是“脑残粉”们不务正业的结果,但是粉丝们却一直将支持他们的偶像视作一项严肃的事业,认真评论发帖、积极消费、组织应援,为鹿晗一次次刷新数据记录。这种龙卷风似的狂潮被网友调侃为“鹿晗效应”,而鹿晗的数据影响力也让越来越多的人瞩目。

鹿晗效应为他本人也带来了很多收益。自 014年回国发展以来,鹿晗先后获得2014年百度明星品牌数字资产榜冠军、2015年“明星网络影响力指数排行榜”华语男歌手榜单先后22期冠军等等。先后参演了《我是证人》《长城》《摆渡人》《盗墓笔记》等几部大电影,并成为多本娱乐时尚杂志的首位90后封面男星。

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“鹿饭”团体的交往活动模式

互联网的出现为信息的实时交换和流通搭建了基础平台,而作为社交和公共媒介的新媒体则为粉丝之间的交流和联结提供了便利条件,使得粉丝群体之间的动员和聚集也变得更加迅速和高效。

新媒体环境下的粉丝也不再是痴迷盲从的角色,他们懂得凭借集体的力量和网络工具来表达自己的看法和需求,形成了权力网络。粉丝话语的扩大与话语力量的显现形成强大的舆论声势。

(一) 概念化包装:“鹿饭”画像

鹿晗的粉丝团,简称“鹿饭”。根据百度贴吧数据统计,90后粉丝占比超过 60%,34岁以下用户占比超过 90%。贴吧粉丝的男女比例与国内整体互联网用户1.8:1的男女比例非常接近。另外,贴吧粉丝本科以上学历的占比超过了五成,说明互联网粉丝整体年轻但具备较高的知识文化层次。根据腾讯QQ钱包在2016年12月发起的鹿晗粉丝互动活动的数据统计,“鹿饭”中00后的比例是54%,其次是占比32%的95后。可见“鹿饭”是以青少年为主的年轻群体。

而“鹿饭”们也展现出了互联网时代90后和00后粉丝群体的鲜明特征。他们喜欢接触新鲜事物,关注娱乐八卦,对偶像保持着密切关注,善于展现自我,乐意与他人分享爱好,愿意为自己的爱好和情感付费,熟悉新媒体的使用并且对互联网社交平台展现出了高度的粘性。

(鹿晗粉丝。图片来源:新浪娱乐)

(二) 群体粘性:积极参与联结

偶像是粉丝群体实现情感投射的对象。与70后、80后欣赏、崇拜偶像的方式不同,新一代的粉丝互联网时代的粉丝有着独特鲜明的特质,这些年轻人大多数是90后、00后,是从出生就开始接触网络的互联网“原住民”,行为方式和情感方式带有明显的网络特征,在追星时他们更专业、更娱乐,也更容易产生情感代入,他们要求有更强的参与感,要陪伴自己喜欢的明星一起成长。

线上贴吧、QQ 群、微博等社交媒体帮助粉丝实现与明星更直接的沟通和交流。鹿晗会在微博中回复一些粉丝的留言或是直接发布微博和“鹿饭”保持互动,这也大大提高了“鹿饭”在微博中活跃的积极性。此外,在百度鹿晗贴吧内有鹿晗每个行程的活动直播楼,包括活动直播消息发布及图片预览。“鹿晗吧”的粉丝还会每天设计各种跟进鹿晗动态的话题,保证成员的活跃度。

在线下,“鹿晗做什么,鹿饭就做什么。”鹿晗开演唱会、出专辑、参加综艺节目,“鹿饭”就主动购票、刷记录、去现场做应援活动;鹿晗出演电影,“鹿饭”就自发组织包场和应援宣传;鹿晗做公益,“鹿饭”就以鹿晗的名义积极组织各地鹿饭共同参与公益活动。

(三) 活动推广:团队内部管理

粉丝的聚集首先是由于偶像本人的吸引力。粉丝由于共同的喜好不再是单独的个体,走向一个整体。而成员的群体归属感意识越强,对于与群体规范不相容的外部宣传就越能表现出较强抵制态度。

由于互联网和新媒体的发展壮大,具备高度匿名性和自由的虚拟社区为粉丝群体抹除了现实社会中阶级背景等复杂的条件,只需凭借对偶像的欣赏和喜爱而成为一个以偶像为方向的群体,而在这个群体中建立的情感纽带和身份认同则大大增加了粉丝成员之间的向心力和凝聚力。

长相俊美,性格直率,善良谦逊,阳光向上的鹿晗就是这样牢牢吸引了众多粉丝,他们自发组成了一个颇具规模并井然有序的“鹿饭”群体。亚当•布朗提出,“团结则立”是对粉丝群体最恰当的描述。而“鹿饭”这个庞大群体所表现出的超强凝聚力和组织纪律性一再让人吃惊。

团队管理清晰。2015年,为了给鹿晗庆祝生日,“百度鹿晗吧”主导倡议“鹿饭”在鹿晗生日(4月20日)到来之际在他的微博刷出 4200万条留言作为“贺礼”。确立这个方向时,该微博下的留言数是1000多万,距离4200万的目标还相差甚远。“鹿饭”们便立刻分工列出详尽的计划表格,制定了每天需要完成的留言任务数量。同时,“鹿晗吧微博”每天晚上都会对当日的指标完成情况进行汇总总结,并提出计划调整的具体方案。在“鹿饭”的共同努力之下,大家基本可以保持每天留言20万-30万的增量,在距离4月20日还有 2天时,该条微博留言已经突破4190万,为了在生日当天使留言数字维持在4200万的显示上,“鹿晗吧”又号召“鹿饭”放慢速度, 甚至有“鹿饭”随时根据数据变化增加或删除留言,始终将留言数据显示牢牢的维持在4200万。

成员分工明确。为了鹿晗的生日应援,“鹿饭”自发组织完成了自北京启动,经亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲历时十余天的“环球马拉松接力示爱”的全球马拉松接力活动,来自全世界近1/3国家120多站的几千名“鹿饭”参与其中。要完成这样一场全球范围的马拉松活动,不仅需要确保在各个国家和地区都有认证鹿饭接应,还得设计合理接力路线、精准安排时间。 在马拉松期间,由于活动要求每一站的粉丝在新浪微博上发布举条幅的照片作为实时认证,于是超过10个语种的几十名“鹿饭”承担了翻译和培训工作,帮助不了解微博的外国“鹿饭”注册新浪微博、定位发图片,并且在Ins、Facebook、Twiiter等社交网站上列出了详细教程, 在线实时帮忙解决各种操作时出现的问题。

(2015年鹿晗粉丝自发组织的环球马拉松接力公益活动海报。图片来源:新浪网)

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亚文本群体传播中的追星仪式

截至2017年4月,鹿晗在全球最大的中文社区百度贴吧拥有329万会员,位居明星类贴吧会员数第一。鹿晗粉丝俱乐部不仅包含网上平台,还在中国和美国、澳大利亚等其他国家和地区拥有33个线下分支站点。

(一)线上的仪式聚合

在粉丝群体中,各家的圈子是很明确的。禁止宣传其他明星、禁止与偶像无关的话题等规定,由于这种规的限制性,交流上的单一性和集聚性程度大大高于其他虚拟社区以及现实社区。同时,关于偶像的正面信息高度膨胀和集中,加强了社区成员对本社群认同和自我认同,更易形成对社区的情感依恋。但参与虚拟社区互动的成员的认同是认知层面和群体意识上的,所以联系并不比现实社区的关系强度。

贴吧是结合搜索引擎建立的在线交流平台,主要作用是是让具有相同兴趣的人相聚。而明星类贴吧也在不断完善功能,为粉丝提供了更多便利。不仅可以选择设置装扮、头图和图册,实时推送相关图片、资讯、视频、 mv、音乐、群组等,还可以获得粉丝编号和粉丝福利。“百度鹿晗吧”就是鹿晗粉丝线上聚合的重要阵地,贴吧管理员每周都会汇总鹿晗的最新行程活动周刊,吧内成员则会积极发帖共享鹿晗相关的文字、图片、音频、视频,为广大粉丝更全面的了解鹿晗提供条件。吧内有自己的吧规,成员入吧后需要通过签到获取经验值后才能具备发帖资格,发帖则从格式到内容都有严格的规定,违规的帖子也有相应的处理办法。这些看似普通的规则在粉丝构建身份认同的过程中是实现与外群体进行积极区分的重要环节。

此外,每天早上都会有数以万计的成员在鹿晗吧签到打卡,并开设和回复各类文字、图片、视频直播帖分享讨论关于鹿晗的新闻和动向。这种仪式般的聚合帮助“鹿饭”们找到了存在感和集体感。

在新浪微博中,“鹿饭”的互动和聚合也从未停止。由于此前“鹿饭”疯狂的为偶像刷留言、刷热度,新浪微博对“鹿饭”的相关数据做了一定限制,甚至为“鹿饭”、“鹿晗”等相关搜索设置了“机器人验证”,“鹿饭”的活跃程度可见一斑。而“鹿饭”中自发产生的QQ群、微信群更是数不胜数,尤其是进入具备一定规模的群聊时还需要完成“鹿饭”自己的真实性验证。

喻国明教授认为,“通常情况下,每一个微博用户都有一个以自我为中心的社交网络圈子。”“鹿饭”则以自己和鹿晗为双重中心,构建出了一个以情感和认同为纽带的想象共同体。

在群体传播中,群体规范的制定能够排除偏离性意见,保证群体决策的效率。“鹿饭”们共同组织制定追星规则和追星计划,在发帖回帖、私信交流中完成信息交换与价值认同,相互构成了一个群体特征显著的想象共同体。

(二)线下的强烈互动

当然,新媒体时代的粉丝文化依然具有现实基础。在鹿晗的演唱会上,到场的“鹿饭”再次创造了1731人同戴鹿角的吉尼斯世界纪录。

为鹿晗组团应援。在鹿晗参演的第一部电影《重返20岁》上映之前,在鹿晗贴吧发布出的一则置顶帖引导粉丝们如何一步步为偶像造势,“鹿饭”们详细制订了“送、评、问、到”四项准则:“可以和亲友们一同前往观看电影以增加购票数量”;“观影后及时在豆瓣、时光、微博等相关平台发表影评”;“尽量打电话给本地影院询问排片情况,注意语气自然得体”;“买票后一定按时到场观看以免空座”等观影小贴士详细又周到。由于电影院会根据首日和首周的票房情况调整后续的排片,于是各地的“鹿饭”们纷纷赶在第一时间走进影院支持自己的偶像。

线下聚会也是各地“鹿饭”们时时会有的活动。尤其在鹿晗有新电影、新代言、新歌发布时,许多同城的“鹿饭”便会约定在线下共同为鹿晗应援,并在聚会中实现沙龙式的交流。当然,“鹿饭”线下聚会的主题和内容依然是围绕着鹿晗的,参与者彼此会更有集体归属感,再此印证自己“鹿饭”的身份。

(三) 积极的亚文本生产

菲斯克将粉丝视为“过度的读者”(excessive reader),认为他们并非被动的接受者。事实上,粉丝已经具备了较强的辨别力和相当的生产力。在粉丝文化时代,粉丝不再是被动的受众或盲目的消费者,新媒介技术和网络平台的出现使粉丝成为积极的参与者和生产者。

除了消费明星及其产品,粉丝还热衷于模仿、拓展及改写,即采用“拼装”的方式,创造出一套拥有自己的生产和流通体系的特殊文化。“鹿饭”们嗅觉敏锐, 又富于活力和创造力,保持着非常高的活跃度和凝聚力, 能够将创意迅速发酵演变成丰富的活动。“鹿饭”们开设了自己的视频节目和电台《京城捕鹿播报》,成为跟踪鹿晗动态的直接窗口;“鹿饭”创作了《鹿畔阳光》、《一鹿有我》等应援主题曲;举办“鹿饭才艺大赛”等活动; 还有数不胜数的鹿晗同人文章、剪辑拼接视频、周边产品等等,粉丝以鹿晗为文本创造了自己多元化的亚文本。

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“鹿饭”群体塑造中的情感与认同

(一) 获取情感补偿

朱莉•詹森认为,粉丝现象中隐含着公众对现代生活的不满。亨利•詹金斯说:“粉丝阅读是一个社会过程, 粉丝的文本阐释是通过与社群中的其他成员协商讨论而形成的。”粉丝能够形成自己独特、持久的社群文化,并从中获得情感补偿。

粉丝的产生一定程度上也是当今碎片化特征明显的现代生活的产物。在偶像身上和自己的追星过程中,粉丝能够得到精神寄托。同时,粉丝个体在与其他粉丝接触、交流和沟通时会培养和强化群体认同感,更展现出粉丝群体之间的文化血缘和共有价值。

由于共同仰慕的偶像,粉丝个体在交往过程中彼此增进了解并确定伙伴关系,从而集结成为各式各样的粉丝社群和社交圈子。在所属的粉丝社群中,个体在现实生活中的孤独和焦虑也会一定程度上得到消除。“鹿饭”们正是由于鹿晗成为一个整体,为偶像创造纪录、举办应援活动的同时也丰富了自我,得到了成就感和满足感。

“我必初心不忘,陪你光芒万丈”是“鹿饭”们共同拟定的口号和坚持的旗帜,因为他们知道自己身为“鹿饭”,与鹿晗相关的行为都可能从侧面反映和代表鹿晗的形象,所以“鹿饭”们非常团结,在每一次集体应援中都会仔细商议,做好组织规划,他们希望用自己的力量和鹿晗一起走的更远。以鹿晗为目标,粉丝们的现实生活也变得鲜活而有生气。

(二) 实现身份认同

粉丝能够积极、主动、创造性地通过消费来建构自己生活和存在的意义。对粉丝们来说,偶像及其相关文本有着特殊的符号意义。为偶像消费和创作不仅能够传达对偶像的关心和爱护,也代表了他们自己的生活方式与品位,帮助粉丝获得全新的身份认同。他们将“官方文化中的某些价值和特征”融入自己的思考,创造出“自己的生产及流通体系”。由鹿晗衍生出的粉丝活动和同人作品就是有力证明。

为鹿晗做公益,传播正能量。“鹿晗吧”组织全国各地分会举行了“鹿饭爱心大接力传递公益正能量”的公益活动,全国“鹿饭”以鹿晗的名义组织雅安地震捐款捐物资、资助贫困的山区儿童、创建鹿晗爱心书屋、 捐赠水库和足球场等,以接力的形式传递爱心。2015年,在鹿晗粉丝团52站联合中国人口福利基金会在新浪微公益平台发起鹿饭品牌项目“黄手环行动”中,短短几天就有过万粉丝参与,一万多名位阿尔茨海默病老年患者获益。“追鹿晗、做公益”,已经成为“鹿饭”们的日常。 2016年3月26日鹿晗在北京举行首场个人演唱会,现场的几万歌迷在演唱会结束后带走了各自的垃圾,会场不需要清理,得到了众多媒体的赞誉。

(326鹿晗Reloaded演唱会现场。图片来源:堆糖)

“喜鹿晗之喜,忧鹿晗之忧”是鹿饭信奉的准则,他们紧紧追随着鹿晗,希望与鹿晗一起努力和成长。由此可见,鹿晗效应之所以经久不息,正是由于粉丝文化为粉丝成员提供了全新的身份认同。

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结语

在互联网和新媒体环境下的粉丝群体,通过网络环境建立的庞大共同体赋予了群体内部极强的动员号召力, 也为粉丝群体文化的形成和发展提供了条件。在粉丝经济越来越繁荣的今天,粉丝对明星来说也成为了不可或缺的存在。他们爱偶像胜过爱自己,不计成本地花费金钱、 精力,帮助偶像增强影响力的同时也和偶像共同成长。“鹿饭”就是其中一个醒目的典型。随着社会进步和网络普及, 粉丝群体开始倡导自己的权利,追求更有意义、更加文明的消费方式,并试图改变大众传统印象中的负面形象。

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