【会议实录】黄楚新 | 短视频传播及生态重构
2020-11-24 08:10:31
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 来源:黄楚新 政治传播研究

2020年10月31日,由中国社科院大学主办的第七届“政治传播与社会发展”论坛在线上正式召开。31日上午,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、研究员(教授)黄楚新以《短视频传播及生态重构》为题进行了主旨发言,本期分享黄楚新教授的发言内容。

黄楚新教授

中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、研究员(教授)、博士生导师、国家广电总局媒体融合发展专家库专家、中国记协新媒体专业委员会委员、首都互联网协会新闻评议专业委员会评议员、《中国新媒体发展报告》(新媒体蓝皮书)主编。主持国家社科基金项目《移动传播的现状、前景及其影响和对策研究》及中央网信办等部委以及省市网信办、社科办多项科研项目。

近年短视频非常火爆,从早期的野蛮生长发展到一定程度以后,我认为已进入生态重构阶段,或称提质增效阶段。短视频发展过程中,从数据可见其发展的火爆程度。

比如,短视频的用户规模已达8.18亿,中国网民截止今年6月底,总数是9.4亿,所以占的比例非常高,达87%。从短视频市场角度,我们能看到一个爆发式的增长、快速的发展。去年市场规模达1000多亿,且短视频市场同比增长跨越达178.8%。

从这些数字可见短视频的火爆,不仅是短视频市场火爆,短视频传播过程也很火爆,很多人说现在无视频不传播,甚至是没有短视频也不能称为传播,可见短视频已成为传播过程中的重要手段。

当然,短视频也丰富我们传播的方法,使我们立体传播时能让受众或用户,立体地接受现场的信息,同时满足广大的用户在碎片化实践当中接受信息的场景需求。其发展不仅作用于媒体转型融合过程,也成为国家社会治理过程中一个重要因素。

我们可以看到,近几年在全国很多城市提升城市的治理现代化过程中,包括提升城市形象的过程中,短视频成为一个重要手段。比如,《短视频和城市形象研究》白皮书中发现,西部一些城市,当然也包括国内的一、二线城市,短视频有利于城市形象的传播与提升,或说为旅游发展带来很好的资源。尤其是西部几个城市,例如重庆、成都、西安,在2018、2019年城市传播过程中,已经成为很多网民去这些城市旅游打卡必经的地方,提高当地旅游市场的饱和程度。

短视频的发展,从结构格局中看到,目前存在一个“两超多强“的局面,即抖音、快手平分秋色,达到56.7%,位居第一方阵。第二、第三梯队差距较大,第二梯队主要是西瓜视频、火山视频、好看视频、微视频,占的比例比第一梯队差很多,仅仅达24.9%;第三梯队包括爱奇艺的随刻、快手的极速版以及土豆视频、波波视频等,这些视频团队占比达12%多。

可见以抖音、快手为代表的第一梯队,垄断了短视频的市场。当然,抖音、快手定位不同,抖音更多定位于一、二线城市,快手更多定位于三线及以下城市,或称为互联网的新兴市场,即小镇青年的市场,这是用具体的图把它呈现出来短视频的发展的格局。

近几年,一些头部的企业,包括BAT也步入短视频行业。例如腾讯、爱奇艺、优酷等。因此互联网在短视频的用户内容以及流量的发展方面进一步向三大平台集中,因为三大平台利用微博、微信等社交媒体中的引流,同样也可以把短视频用户向其集中发展。

短视频早期的发展过程处在野蛮生长状态,我觉得这跟我国新媒体的发展逻辑一致。通常在新媒体发展初期,国家对新媒体的发展相对包容、宽容。没有在新媒体萌芽时、起步发展时画一个很小的圈子,让新媒体在比较狭窄的范围内进行发展、活动。发展到一定规模后,国家有关方面对于新媒体的发展才推出相关政策。因此早期的新媒体发展更多是我们所看到的一些称之为“三俗”的内容传播。

因此针对内容产生的乱象,中央从顶层设计着手,出台短视频相关政策,严控短视频发布内容。短视频行业由于国家相关政策的出台,告别野蛮生长的状态,逐步向规范化发展。比如,去年出台一系列政策,包括《网络短视频平台管理规范》,对相关内容的审核也提出标准和细则,对短视频平台应遵守的内容管理等规范和存在的内容问题提出20多条建设性要求,还有100多条审核的细则。从中可见,国家对短视频的发展,相关审核细则的标准已经加以规范。

此外,国家广电总局接连出台组合重拳,比如短视频平台出现问题以后,通过各种方式,包括约谈整改下架永久关闭问题产品等方式,依法严肃问责。包括今日头条等视频网站,要进行全面深入整改。

所以我们看到原先火爆的视频平台“内涵段子”被永久关闭,这就是国家相关部门对这些平台进行管控,或叫管制、治理。

当然,短视频中的庸俗媚俗,不仅是有些短视频内容突破国家意识形态底线,也包括很多短视频,比如前段时间很火爆的一些直播大胃王的视频,这和最近出台的关于节约粮食、不浪费粮食的政策相悖,是对价值观念的误导。因此政策监管是相关平台,包括用户,在短视频传播过程中要遵守的东西。一方面,我们要做出爆款产品,另一方面要遵守国家相关规定。

第二方面,短视频发展进入重构阶段。由于技术驱动或说技术的发展,随着移动智能终端的普及,进一步拓展用户规模。尤其是去年随着国内5G网络逐步商用,在网速更快、延时更小、资费更低的背景下,5G已成为短视频发展的下一个风口。现在很多学术会议中,或是学术论文中,经常探讨5G对社会方方面面的重要影响,当然也包括对传媒行业的影响。

随着国务院办公厅出台《关于完善促进消费体制机制实施方案2018-2020》这一政策,进一步扩大和升级信息的消费,5G商用已经在全国各地逐步推广。同时,国家及相关部委已经给四个机构颁发5G牌照,包括中国电信、中国移动、中国联通及广播电视领域的中国广电。现在全国各地的基站建设速度非常快,5G以后,也是对视频的一场革命。因为个人做视频的门槛更低,原来做视频更多属于电视行业,现在每个人只要有手机,都可以进行视频传播,而且相对流畅,门槛大大降低,每个用户都可以成为视频的传播者。

从社会环境看,用户的内容消费需求也发生巨大变化。早期内容呈现形式更多从图文到视频,随着用户日益增长的消费需求,也呼吁优质内容供应,向短视频行业全方位立体化的传播优化升级提出新要求。早期时候,也有很多个人用户生产的短视频,有些是搞笑的,但这些搞笑的,甚至是一些无厘头的短视频看多了以后,相对来说内容不是很丰富,可能很快审美疲劳。从早期短视频内容方面说,应该要提升。

同时从社会环境发展方面说,现在中国发展速度非常快,尤其是一、二线城市工作节奏快、压力大。在这种社会环境下,人们对信息的接受不仅是对长篇大论的内容的接收,或者说长视频中的内容接收,而是满足一些碎片化的场景,或称为微传播。这种快节奏环境下,短小精悍、图文并茂、生动的短视频,更能够满足于用户的需求。当然,短小精悍的内容更应该表现形式丰富、内容立意高远,从这个角度,好的视频、优质的内容也呼应用户不断的呼唤。

从新媒体发展的另外一个角度,从资本市场来看,新媒体发展的一个重大驱动力,就是资本市场。无论是早期三大门户网站,还是风头正旺的BAT公司以及抖音、快手,背后的驱动力量都是资本市场,或者说是一个风险资本的驱动。这种环境下,资本的目的是逐利,什么地方有大的回报,资本市场触角就伸到什么地方。短视频已成为当今人们使用的一个重要载体和手段。因此,这个方面不仅是市场潜力大,资本回报也非常之大。我们现在看到的风头正旺的短视频,背后都有相关的风险资本支持。

当然现在国家有关部门,包括中国互联网投资基金会也对一些短视频,还有平台机构进行投资。中国互联网基金会投资华西都市报的短视频、快手的短视频,这就是从政府角度支持短视频发展,而不仅是让国外的风险资本占领市场,使之成为我们的传播体系的一个重要部分。

短视频发展还应该包括内容驱动,就像刚才提到的,优质的内容是驱动行业发展不可或缺的关键因素,也是稳定行业生态的不二法门。短视频早期时,可以看到很多短视频的内容同质化现象非常严重,单一化问题非常突出,质量参差不齐。看的时间长了以后,会觉得缺乏创新性,而且质量比较低。有时候刷这种短视频两三个小时,觉得没有任何收获,仅是一笑了之。在当前背景下,我们如何提供优质内容?比如这一次疫情中,很多主流媒体做很多优质视频,比如说“美好系列”,就是有价值追求,而且立足于全国化、视频化、市场化的理念,打造专业短视频团队。在疫情期间推出连线武汉·全球抗疫系列的微视频作品。近期我也参加中国记协对于抗疫的视频的评比,很多视频的确是集文字、图片、音频、视频于一体。尤其是视频中有长的、中的、短的,是立体的传播、融媒体的传播。还包括H5,是整体的融媒体概念。从这方面说,这些短视频立足高远,正能量满满,成为爆款。

同时从平台的角度,早期短视频传播过程当中,更多是一些商业机构。随着媒体融合的转型升级,很多我们国家的新兴主流媒体,尤其包括中央级的媒体,比如中央电视台成立的央视频、人民日报重金打造的人民视频部,也包括新华社,当然还包括省市一级的这些媒体,比如说浙江卫视、江苏卫视、湖南广播电视台推出的芒果TV等等,逐步占领短视频的市场。这些平台推出的优秀短视频,不仅是正能量传播,而且在优质内容产生中,跟过去庸俗媚俗低俗相比,这种优质程度是不能比的。因此从平台当中可以看到,这些中央级、地方级媒体的注入,可以说是内容的提升、转型,上升一个大的高度。

当然,短视频要实现持续、长期的发展,离不开广告的驱动。短视频平台在营销价值过程中受到广告主的青睐,资本市场逐步持续向短视频行业注入。我们看到用户下沉、尾部内容,打开市场的新的局面。比如,抖音面向一、二线城市,快手更面向于新兴市场,也就是小镇青年。农民们下地挖红薯,或者去田里捉泥鳅等生动的、生活化的视频,大家看了以后兴趣盎然,这些市场也是一个新兴市场,而且是一片蓝海,规模会持续增长,而且实现流量的变现。

2020年,短视频市场规模增长率非常高,而且短视频在发展过程当中,逐步转向电商化,因此也为行业发展提供新的商业机遇。在社会治理过程中,尤其在国家推进扶贫攻坚过程中,利用短视频进行电商化,已经成为很多地方,尤其是广大贫困地区地方官员治理能力中一个重要举措。可以看到很多地方市委书记、市长,或者县委书记、县长,他们都是电视上的红人、网红,从这方面说,也是弥补过去信息传播过程中的信息鸿沟。因为过去由于地区发展不均衡,很多地方信息发展不充分。但在这个短视频发展、人人都是报道者、人人都是麦克风、人人都能成为一个电视台的时代,这种信息鸿沟已经缩小,尤其是电视视频的传播图文并茂,短视频的发展已进入生态重构期。

短视频的发展在生态重构时,也给主流媒体融合转型带来新的契机。在短视频发展过程中,通过提质增效,也为行业的优化带来新的思路。我觉得我们重要的是那些传统媒体机构,他们有多年积累,因此通过提质增效,也为行业的优化、大浪淘沙带来一个很好的契机。

本期责编:燕婕

(南京师范大学新闻与传播学院本科生)

 
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