全中看传媒 

以下文章来源于青年记者 ，作者宋建武

导 读

　　“全媒体”主要不是指媒体种类的“全”，而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。

正确理解“全媒体”

6月30日，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议，通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》（以下简称“指导意见”）。“指导意见”把建立全媒体传播体系作为深度融合的目标。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局集体学习时的讲话指出，当前，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，新闻舆论工作面临新的机遇和挑战。这是对我国当前传播环境和媒体特点的全新、全面、科学的正确论述。

这里的“全媒体”主要不是指媒体种类的“全”，而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。

所谓“全程”，是指客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉、记录并存储。就如“侠客岛”所说，“一个事件从发生到结束，无时无刻不处在传播的链条中”，这属于对信息采集处理技术的时空维度的考察。

所谓“全息”，一般的解释是“反映物体在空间存在时全部情况的信息”。在这里的意思是，在数字化技术基础上，媒体信息来源和信息呈现形态的多样化，如文字、图片、音频、视频等等。大数据时代，在物联网、人工智能、云计算等新技术的支持下，各种各样的传感器使得人类采集到的各种信息越来越“全息化”。在此基础上，媒体发布的新闻及其他各类信息的呈现形态更为立体，用户体验更加丰富。

所谓“全员”，是指社会方方面面各种主体（个人、各类机构等）都通过网络进入社会信息交互的过程中。这是在信息技术革命推动下社会信息化持续发展的结果。从社会发展角度看，“全员化”也顺应了普通公众参与社会事务的需要，近年来短视频平台的兴起，就是公众参与度大大提升的体现。这是从社会维度对信息交互方式和社会传播关系的概括。

所谓“全效”，是指互联网时代全媒体传播体系效能的全面化。互联网技术的特点，使得互联网媒体具有明显的平台化趋势，各种各样的应用，汇聚在同一互联网媒体平台上，这样的媒体平台，功能空前丰富，远远突破传统媒体较为单一的信息传播功能，正在成为社会的数据总汇和运营枢纽，因而无人不用。这属于媒体功能维度。

“服务”：全媒体传播体系的功能创新

“指导意见”指出，作为主流媒体运用新技术所建立的全媒体传播体系，其基本功能是“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”。这一概括，最早见于习近平总书记“1·25”讲话。关于媒体的功能，新闻传播学理论界以往比较有共识的看法是，“环境监测、社会沟通、文化传承、提供娱乐”；对于党报、党媒的功能，列宁在《从何着手？》一文中提出了著名论点：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”与新闻传播学的一般理论概括以及传统的党报理论相比较，“服务功能”的提出，是一个重要而显著的发展。首先，通过服务群众，党报党媒能够更加深入和全面地体会和理解到人民群众的利益诉求，了解人民群众的呼声，更加实事求是，避免“闭门造车”，从而防止新闻媒体工作中的官僚主义和形式主义，更好地践行群众路线；其次，“服务功能”的提出，也是运用互联网思维的结果。从国内外互联网传播的实际看，具备多重垂直服务功能的综合性平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力，客观上拥有更强的社会连接力、传播力和影响力，习近平总书记提出的“全效媒体”概念，所指的就是拓展出服务功能之后的植根于互联网连接基础上的新型媒体形态，这一形态的新型主流媒体，通过服务群众来凝聚群众，进而组织群众、宣传群众、引导群众，寓引导于服务之中。因此“服务群众”功能的提出，是中国共产党和习近平总书记在互联网时代对马克思主义新闻观的重要发展。

新技术条件下媒体融合发展的趋势

媒体融合不仅是传统媒体与新媒体的融合，还是媒体与人、物的融合，与产业的融合。在新技术影响下，新闻等各类信息的生产和传播出现了三个主要趋势：

第一，数据化。在这个过程中，表征客观事物运动的讯息、信号的采集方式正在从信息向数据深化。人类以往对外部世界变化的认知基本上是在感官可直接感知的层次，采集通常是人通过感官进行。而传感器技术与5G技术、物联网技术的结合，使数据采集范围更广、速度更快，有助于人们更准确地把握、分析和判断事物内在联系和外部环境变化。

第二，智能化。新闻及其他信息的生产及传播过程正在智能化。人工智能技术（数据与算法的结合）正在互联网信息传播过程中发挥日益重要的作用，人类创造算法来使用数据、驱动机器，可以实现更高效的新闻生产、分发、接收和反馈，这是一个从人工到人工智能的转型过程。人类在信息领域的工作将逐步从重复性机械劳动中解放出来，把人类的智慧更集中地运用到问题分析、内容创意及技术开发、规则制定等创造性活动中。

第三，个人化。移动终端的个人化属性以及精准推送技术带来的高效率，使得当前的新闻及其他信息产品的使用和消费出现了个人化趋势。大众传播正在被个人化传播所替代，用户个人的信息主权越来越强化。

这些变化也使媒体形态出现了新的发展趋势：

一是平台化。互联网技术具有非常强大的平台化特征，各种资源、应用和服务汇聚其上，交叉网络形成多边价值，用户规模创造“人口红利”。在这一基本趋势之下，未来的媒体是综合性生态级互联网平台的组成部分，而“新型主流媒体”则将是一个以新闻传播为核心功能的生态级互联网平台。

二是移动化。基于各种移动通信网络的移动终端是当前新闻等各类信息抵达用户的主要端口。移动端以精准传播为主导的信息分发方式，高效率、低成本地解决海量信息供需匹配问题，所以“移动优先”必然成为我国主流媒体深度融合的关键切入口。

三是智能化。人工智能应用于新闻生产的全过程。移动端不断产生的海量用户数据，平台在运行中持续生成的多元海量数据，其相应的处理工作量远超人类智力的极限，必须借助人工智能技术来解决。实践中，文字图像识别、自然语言处理、算法推荐等技术应用已显著推动了互联网新闻传播业的更新换代。

媒体深度融合将凸显出四个发展逻辑：第一，技术逻辑：从数字化到数据化；第二，政治逻辑：从舆论阵地到治国平台；第三，传播逻辑：从需求驱动到需求/参与双驱动；第四，商业逻辑：从流量变现到用户变现。

回顾媒体融合发展的成果，整体上看，主流媒体在内容生产方面取得了很好的成绩。据统计，2018年网上“10万+”以上点击量的内容，超过60%是主流媒体生产的。然而，产品的爆款，点击量的增加，并不意味着媒体融合任务的达成。许多业内人士看到，主流媒体“有爆款，没用户，有流量，没平台”。因为没有自有平台，主流媒体在商业平台上发布的内容产品的点击，对于主流媒体来说就仅仅是流量，而没有沉淀用户。

媒体融合的本质要求是主流媒体在互联网上占据舆论引导的主动权，从这个角度上来看，主流媒体仅仅在互联网上拥有点击量大的优质内容产品还远远不够。如何突破这个困境？我认为主流媒体要吸取经验教训，把着力点放在自主可控平台的建设上。从互联网发展来看，主流媒体要全面、真正掌握舆论空间的主导权、主动权，就必须打造基于互联网的自主可控的新型媒体平台，否则，主流媒体既无法施展自身的能力，也无法深层掌控舆论发展，更无法与人民群众保持紧密有效的联系。在媒体融合的实践过程中，我们可以看到仅仅依靠单一的主流媒体机构去建设一个互联网的生态型平台，无论是资源还是技术都是远远不足的。在这种情况下，就必须按照中央部署，整合优质资源，通过建设全媒体的传播体系来实现媒体融合的目标。

主流媒体体制机制改革需要加速

由于当前的特殊情况，国家和地方财政对于媒体融合工作的支持力度或许会有些调整，这就更要求主流媒体调动自身的积极性，把活力激发出来，依托自身的力量去寻求发展，这也是当前面临的比较重大的课题。具体来说，如何找到媒体融合发展的新动力，为媒体融合发展建立与之相匹配的机制，是未来融合发展的重要着力点。

在微观方面，创新管理主要是解决主流媒体缺乏运营和创新活力的问题。从2003年中央开始部署文化体制改革试点工作以来，许多束缚文化生产力、创造力的条条框框被打破，多种新兴的文化生产主体产生并迅速发展，其中，媒体行业也取得了很大的成绩。如人民网和新华网这两个标志性的中央级重点新闻网站改制成为上市企业，形成了包括新闻采编业务在内的完整产业链，这对原有的管理体制有着很大的改革示范作用，在实践中，对于主流媒体的发展也有很好的促进作用。但是，整体而言，我国主流媒体在机制体制改革方面是缓步前进的。虽然走在前面的媒体单位已经走上资本市场，但是走在队尾的还有很多，特别是基层媒体有些还处在政事不分的状态。

未来的新型主流媒体平台将会是一个综合性的平台，这个平台要和社会方方面面进行资源交换，在这个过程中获得造血能力，这样就不可避免地产生大量的经营活动。要解决这个问题，就需要主流媒体在体制机制改革方面迈出更新、更大的改革步伐，这是改革的重点也是难点。因此，我们在媒体融合发展中的创新管理，在宏观上要加强网络空间管理的法制化，在微观上要进一步推进主流媒体运营的企业化，让主流媒体能够具备与参与市场运营相匹配的体制和机制。这样，主流媒体既能保持正确的方向，又有可靠的体制机制激发出活力，从而具备可持续发展的能力，去探索建设主流媒体自主可控的基于互联网的新型媒体平台。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学国家发展与战略研究院研究员）

【文章刊于《青年记者》2020年9月下】

编辑：小青