作者：郑钰博 

来源：受众研究中心

编者按
在新媒体时代网络直播盛行的大背景下，女性较之以往有了更多的机会参与媒介建构，能够更主动地在各个空间场域中发表观点和展示自我。本研究采用网络民族志为主、深度访谈为辅的研究方法，重点关注网络女主播的形象建构过程，研究场景不仅包括目标女主播的直播间，还包含其个人社交平台、粉丝群等便于其进行“自我表演”的“前台区域”。

郑钰博

（2018届受众研究中心融媒体传播专业硕士研究生）

研究背景

2016年被称为“中国网络直播元年”。网络直播作为新媒体时代的新媒体，拓宽了大众传播的渠道，呈现出与日常生活符合的大众生活景观。在这一契机下，女性较之以往有了更多的机会参与媒介建构，能够更主动地在各个空间场域中发表观点和展示自我。因此，在新媒体时代网络直播盛行的大背景下，网络女主播是如何建构自身形象，从而达到吸引粉丝、实现自身价值的目的，而这一新兴职业的出现在消减对于传统女性刻板印象的同时，又是否在自我展示中落入了消费文化与男权思想共谋的“陷阱”，在一定程度上再次沦为“他者”的窘境，都是值得探究的问题。

研究方法

本研究主要选择虎牙主播“Dae-婷小姐”等女主播为研究对象，采用网络民族志为主、深度访谈为辅的研究方法。其中，观察内容包括女主播具有代表性的直播内容、直播过程中的粉丝互动情况、女主播在其他平台（主要指新浪微博）的自我形象呈现、女主播粉丝群内对于该主播的相关讨论等，并通过线上深度访谈的方式来补充材料、深入挖掘信息，主要采取微信、QQ和直播平台私信的方式对目标女主播的粉丝进行访谈。

研究发现

1. 网络女主播形象的自我建构

戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中指出，日常生活就像一个大舞台，人们就是舞台上的演员。人们之间的互动大多是在前台公开地展示和进行。笔者将从女性特质、物质符号、自我“人设”以及直播内容四个方面，来分析女主播在“直播间”、个人社交平台和粉丝群这几个前台区域，是如何进行自我形象建构的。

女主播在进行自我形象建构时，在直播平台和社交平台等“前台”进行表演，通过容貌、身材、表情、动作、声音和语言来展示自己的女性特质，运用服装、首饰、物品和直播背景等物质符号来反映个人气质，并在直播内容的衬托下，找准自我定位，确立自我“人设”，向广大观众呈现出一个经过精心设计的、受欢迎的自我形象。

网络直播一方面为女主播提供了一个展示容貌、释放魅力的机会，另一方面也为现实生活中处于社会中下层的大量“屌丝”男性提供了接近、意淫“女神”的机会。在直播过程中，作为具象展现在粉丝面前的女主播的身体，造就了“形体神话”。女主播借助身体的呈现和表演形成“视觉景观”，青春靓丽的身体被打造成快感和欲望的符号，允许甚至主动邀请受众观看，借此获得大量打赏，形成关于身体的“视觉消费。”

作为消费时代一个显著的文化景观，网络直播及时而鲜活地折射出这个时代的物质生产水平、时尚观念和意识，同时直播中的物质符号也起到了塑造女主播形象的作用。女主播的服装配饰、物品选择和直播背景的呈现是为她们展现自我魅力而服务的。从某种程度而言，女主播在物质符号上的选择和呈现，同时也是一个将自身“物化”的过程。

网络女主播的身份在某种程度上与明星类似，她们也会参考粉丝的需求和时下流行趋势，为自己量身打造出一个受欢迎的“人设”，在直播中通过语言、动作、表情等方式全方位地展示这一设定，以此来巩固自己在观众心目中的形象。从某种程度上来讲，女主播在直播时的“表演”并不是完全按照既定“剧本”的安排来进行的，她们的表演具有较强的随意性和自主性，能够自主掌控其形式、节奏和内容。

2、网络女主播形象的“他者”表达

网络女主播在形象建构的过程中，除了可以通过在直播、个人社交平台和粉丝群内进行自我展现之外，还可以通过直播平台、同行、粉丝等“他者”的角度，来表达个人形象。

在直播平台的个人主页中，呈现了一些有关女主播的形象标签。这些标签一方面是平台官方根据女主播的直播内容和个人形象进行的定位，另一方面也是粉丝对女主播的印象的一种展现。然而，从另一个角度来说，直播平台对女主播的“标签化”，实际上是对女性“刻板印象”的加固，在一定程度上限制了女主播个人形象的多角度呈现。

在直播过程中，女主播并不总是单打独斗，她们会因为组队打游戏、进行PK赛等原因，和其他主播（不论男女）一同完成直播内容。在女主播进行形象建构的过程中，她们同行的表现和反应也起到了一定的烘托作用。

在网络直播快速发展的今天，不少主播也拥有了自己专属的忠心耿耿的粉丝团。普通观众一旦加入这类团体中，就必须服从“吧主”、“群主”、“房管”等组织者的安排。这类粉丝团有着专门制定的明细规范，要求团内成员严格遵守，并努力为女主播宣传造势。粉丝在女主播形象建构的过程中，展现出强大的传播效果。

结论与反思

本研究关注的重点在于网络女主播的形象建构过程，研究场景不仅包括目标女主播的直播间，还包含其个人社交平台、粉丝群等便于其进行“自我表演”的“前台区域”。

通过对目标女主播的“前台表演”和“他者之镜”进行观察可以发现，女主播形象的自我塑造和他者表达所建构出来的结果基本上是一致的。导致这一结果的原因，可能是女主播和其背后的团队事先根据受众口味，为女主播打造好了固定的“人设”，其语言、动作和直播内容都严格按照预先设定的方向来呈现，因而同行、直播平台和粉丝在一定程度上固化了她们希望呈现在大众视野中的形象，两种建构方式本质上殊途同归。

在消费时代，部分女主播未能打破性别文化的藩篱，她们通过对身体的过度展示，吸引了大批男性观众的注意力，获得物质上的经济收益和精神上的自我满足，主动将自身放在一个“被看”的位置，落入了消费文化与男权思想共谋的“陷阱”。

在这个泛娱乐化盛行的当今社会,网络直播平台为草根迅速蹿红提供了新的机遇，同时也带来了许多新的挑战。在大众传媒消费主义语境下,文化逻辑被迫让位于商业逻辑, 网络直播中的“女色经济”满足了碎片化生活中一部分消费大众的审美或欲望需求。在注意力经济占据市场制高点的时代，部分网络直播平台为了增加平台流量，获取更多收益，往往会在平台首页推介一些迎合观众恶趣味的直播内容，加剧了女性“物化”的过程。部分女主播刻意迎合大众的口味,为了吸引眼球搏“出位”，在直播过程中费尽心思地提供各种新奇刺激的内容，导致整个网络女主播群体变得浮躁低俗，为女主播的形象建构带来不良影响。