来源：凯络洞察 

没有一个行业的发展能够不受到技术变革的影响。2020 年，我们对消费者、媒体和技术趋势的展望基于我们的信念：整个市场将围绕全球技术巨头的生态系统进行融合。
我们这里将要与大家探讨的许多趋势都是这些平台在探索其他领域所带来的连锁反应。
大型平台发展业务线越多，结构变得越复杂，连锁反应就越深入当今的经济和社会。在我们看来，2020 年的发展驱动力是“生态系统碰撞”，反映了大型技术平台的扩展，并最终导致了更加激烈的市场竞争。

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生态系统碰撞

领先的技术生态系统正在变得越来越强大，涉及范围也越来越广。过去，技术巨头们感觉就像在不同的火车轨道上，并排奔跑却从未见面。现在它们更像是碰碰车，总是相互碰撞。在视频，游戏和零售等多个领域之间的竞争来得更直接了。

YouTube 曾经是在线视频网站的同义词。如今YouTube 的母公司谷歌正在面临着与Facebook，苹果公司和亚马逊日益激烈的竞争，各大平台都在争相投资视频内容。尽管视频形式不同，但它们都在争夺消费者在媒体上花费的时间。Facebook 推出了“Watch” 标签， 每天有超过1.4 亿人查看。Instagram 上的视频量也很庞大， 其中50 ％ 的Instagram Story 都带有视频元素。亚马逊正在增加其Prime 视频产品，并已开始拍摄全球最昂贵的电视节目《指环王》系列。苹果公司还在视频领域大举投资，投入了60 亿美元的内容预算，并推出了自己的TV+ 服务。

苹果公司于2019 年9 月推出了其订阅游戏平台Arcade。用户可以支付$ 4.99 来访问所需的任意数量的游戏，并定期添加新游戏。该服务不包含广告。谷歌 Stadia 游戏服务于2019 年11 月推出，其特色是在线直播游戏。除了基础免费级别外，还设置了付费级别，可以拥有更高画质及更多游戏。Facebook 则把宝押在了VR 游戏上。2019年底，它收购了Beat Games，这家游戏工作室开发了世界上最受欢迎的VR 游戏Beat Saber。随着社交VR 平台Horizo n的诞生，游戏正成为Facebook 发展的重要领域。这是Horizon 为Oculus 用户提供了聚会和一起玩游戏的地方。亚马逊拥有全球最受欢迎的游戏直播平台Twitch。Twitch 约占全球直播流的70 ％，Microsoft、谷歌和Facebook 则紧随其后。

亚马逊拥有全球最大的电商平台，可以接销售数百万种产品，现在也可以通过实体商店销售。Facebook 已经开始通过社交渠道进行销售， 既可以使用Instagram Checkout，也可以通过两个平台中的可购物广告进行销售。Facebook 还在为商家介绍在WhatsApp 上销售的工具。谷歌推出了可购物的广告，并且正在进军其他领域，例如允许其用户订购外卖。苹果公司在零售业中的作用是提供支付服务。以上四个平台现在都提供支付服务，但是苹果 Pay 是使用量最大的付款方式，已经覆盖了超过一百万个地点，并且刚刚推出了实体付款卡。

应用思路
品牌需要在大型科技生态系统上投入更多的资金。不只局限在广告投放，而是要发挥这些科技生态系统所拥有的能力。
根据电通安吉斯集团CMO 调查显示，有50％的CMO 计划在未来两到三年内增加在Facebook，谷歌，腾讯和微信等公司的直接投入。合作双方都将从中受益，但也会遭受孤立数据的困扰- 很难与其他数据供应商进行公开比较。最好是与一个合作伙伴全力以赴- 甚至冒着牺牲一个合作伙伴的机会，就像耐克（Nike）刚从亚马逊上撤掉商品一样。

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从平台到生产者

平台正在利用自身数据来创建自有内容和产品，直接与使用其平台的商家竞争。

Netflix 于2013 年开始进行《纸牌屋》（House of Cards）原创内容的创作，并根据观众喜欢的流派、导演和演员进行创作和选择。这种方法并不能保证获得巨大成功，但可以起到吸引观众流量的作用。

自2009 年以来，亚马逊一直在销售自有品牌的产品，最近还扩大了产品范围，从低成本的基础用品转变为更具设计感的品牌。现在亚马逊拥有80 多个自有品牌，包括Lark ＆ Ro（女装），206 Collective（鞋子），A For Awesome（童装）和NuPro（科技配件）。亚马逊还酿造了自己的小杜松子酒Tovess。亚马逊曾被指控在其竞争品牌的搜索结果中展示自有品牌的广告。

据报道，外卖平台Deliveroo 已开始创建自己的食品品牌。Deliveroo 在许多地区都设有“Dark Kitchen”，即不附属于餐厅且仅供外卖的厨房，让餐厅品牌可以在没有实体餐厅

的地区进行外卖服务。基于对本地客户喜好的了解，Deliveroo开始为这些厨房打造自己的外卖品牌。Airbnb 正在纽约建造200 套豪华公寓，占据了洛克菲勒广场(Rockefeller Plaza)的8 层以上。同样，这样做的优势在于，基于自身平台上10 年的用户评论和评分，Airbnb 知道短期旅行者希望在公寓里获得什么。

这样的操作不止发生在特定平台上。Facebook，苹果公司和谷歌也在“裁撤中间商”，并根据他们在平台上看到的实际情况向消费者推出自己的服务。Facebook 在20 个市场中推出了约会功能，并整合到Facebook 和Instagram 中，以利用人们现有的社交网络。苹果公司正在从其应用程序商店中流行的应用程序中获取功能，并将其手机功能（例如MeMoji）与他们的功能相结合，例如与Bitmoji 非常相似的想法。在向Yelp ＆ TripAdvisor 引流多年之后，谷歌现已成为最受欢迎的在线评论场所之一。

应用思路
通过自己的渠道和销售平台直接与受众建立联系- 无需依赖中间商。
投资你的品牌，强调你的真实性、质量、传统和差异点。如果你只是单纯依靠价格，那么你将无法竞争。当越来越多的人使用智能扬声器时，他们只会获得一种选择的产品，如果没有声明具体品牌，默认会是自有品牌。建立合作伙伴关系，以自有品牌专门为平台开发产品。Tuft ＆ Needle 和Bic 都这样做，分别为亚马逊生产了床垫和剃须刀。

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“你的就是我的”

在Airbnb ＆ Uber 推出十年后，所有权的概念通过租赁和转售的新模式兴起而被重塑。技术的发展和人们对共享经济态度的转变，使得共享，借用和转售的商业模式得以大规模推广。P2P 和B2C 服务都正在兴起。

租赁，在某些类别（尤其是服装和配饰），已成为一种替代购买的方式。比起一次性的租赁（如燕尾服和舞会礼服），新的“订阅租赁”商业模式让用户每月可以租赁一定数量的商品。市场上有很多新的平台，例如Rent The Runway，Parcel22 和Nuuly（来自Urban Outfitters）。也有点对点的版本， 例如Hurr 和By Rotation，你可以直接从其他用户那里租借。租赁业务也正在向其他领域发展，宜家和乐高这样的公司正在一起试验合作可能性。

转售也正在成为零售的重要组成部分。物流网络使收集优质物品变得更加容易，图像识别使识别和列出物品变得更加容易。这使用户更容易找到真正抢手的老式和二手物品，通常比新商品便宜。梅西百货（Macy's） 等大商店通过与ThredUp 等公司的合作关系开始出售二手商品。环保意识的增强促进了这一趋势。当你可以购买质量更好且不消耗额外资源的近乎全新的东西时，为什么还要购买新的呢？

应用思路
环境应该是这一趋势的最大赢家– 随着新模式的兴起，资源将得到更有效的利用。
有意识的消费主义的持续兴起，意味着每个品牌都将需要寻找方法，以更少的自然资源提供出色的客户体验。共享经济越来越被视为“经济”的一部分。提高质量和耐用性，而不是生产一次性的产品。

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触不到的货币

随着金融和支付变得越来越数字化，它们正变得越来越灵活，更加自动化和更加隐形。诸如Uber 和Lyft 之类的应用已经使人们习惯了这种想法，即在执行服务后，付款会在后台自动发生。金融科技独角兽Klarna 通过将付款与购买分开，为购物者提供了更大的灵活性。Klarna 允许购物者只需输入电子邮件地址和电话号码，即可在电商网站上购买商品。14 天后，客户可以选择付款或退货。

新兴银行（如Monzo，N26 和Starling）不设置实体分行，转而以应用程序为主要接触点。同样，全球最大的金融服务公司是阿里巴巴的蚂蚁金服，拥有超过10 亿客户，并且没有任何分支机构。相反，这些公司提供了灵活性和自动化。例如，如果客户的薪水已存入帐户，Monzo 会自动在发薪日的前一天“支付”其客户。巴克莱允许其应用程序的用户屏蔽某些公司（例如在线赌博网站）来帮助控制支出。苹果公司的新信用卡采用了其中一些功能。新的苹果公司信用卡可以从自身以及包括Uber 和Walgreens 在内的精选合作伙伴购买产品中并获得现金返还。

全球货币正在到来。距离市场正在加密货币可能还需要几年的时间，但与此同时，还有其他更传统的支付方式可用。现在，支付宝用户可以在北欧等西部地区使用该应用程序购物，就好像他们从未离开家。Facebook 正在推出Facebook Pay，这是一种在其四个主要平台上进行支付的方式。用户可以在这个平台上付款、转账或者捐款，不论是哪个币种都可以。银行也开始提供多币种的账户和卡，以便人们在旅行或跨国经营时可以节省汇率。

应用思路
向数字支付的转变将对依赖现金销售（包括即时购买）的企业产生最大影响。
通过自动执行订阅的方式，更多交易将与产品或服务分离，或者Uber 和亚马逊Go通过简单的通知即可获利。银行和预算应用程序正变得像健身应用程序一样，具有数据可视化和性能目标。这导致了货币和金融的游戏化。澳大利亚银行Douugh 甚至将自己的定位修改为“帮助您的财务更健康”。

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生活即游戏

游戏正在成为娱乐和媒体世界中占比更大的一部分，其影响力已开始蔓延到其他领域。游戏一直受到其他文化的启发，尤其是体育和电影，但是随着我们进入流媒体时代，我们看到了另一种方式的灵感。游戏正在反过来影响文化，尤其是在体育、音乐以及线下休闲活动领域。

体育运动正在与电子竞技和游戏争夺时间和注意力，尤其是在年轻人中。根据英国《金融时报》的报道，高尔夫迷的平均年龄为64 岁，英超足球的平均年龄为43 岁，电子竞技的平均年龄为25 岁。一级方程式赛车比赛和NBA 都在Twitch上进行现场直播，允许观众发送弹幕，并对排行榜结果进行实时预测。电子游戏的界面正在改变体育节目在电视上的呈现方式，而电子竞技赛事的影响至改变着体育赛事本身。2019 年10 月的Challenge Japan Skins高尔夫锦标赛是一场游戏风格的4 人挑战赛，每个18 洞的奖金各不相同。

音乐也受到了游戏的影响。游戏原声带上可以带来数百万新听众。下一步是将艺术家及其表演整合到游戏中。《我的世界》（Minecraft） 已经举办了电子音乐节，DJ Marshmello 于2019 年在Fortnite 举办了有史以来最大的“现场”音乐会。如今，各大品牌正以与体育类似的方式参与游戏。耐克和彪马为电子竞技团队制作官方球衣。阿迪达斯与流星忍者合作。ABI 已为“电子竞技的官方啤酒”注册了商标。我们还看到游戏也走出了家庭，成为城市夜生活的一部分。The Void 在全球拥有多个线下场馆，并且正在与电影公司一起开发沉浸式VR 体验。

应用思路
游戏和电子竞技可以看作是新的电视，新的电影院，新的运动和新的音乐。与这些领域有关的任何品牌也应参与游戏。
在符合游戏文化的前提下，游戏和电子竞技对品牌参与的态度变得更加开放。品牌与游戏的合作关系有很大机会可以扩展到其他的媒介中，例如体育或赛事赞助与游戏中的合作伙伴关系。Twitch 将变得更加主流，除了游戏之外，还将直播诸如音乐和喜剧之类的内容，这些内容也将吸引其受众。

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玩出我的花样

游戏也影响着故事的讲述方式，观众有机会推动剧情的发展。这个想法并不新鲜-1980 年代就有过成功的“ 选择自己的冒险” (choose your own adventure) 图书- 但是现在观众的参与在数字媒体的加持下有了速度和连续性，没有了延迟和缓冲。Netflix 创作互动儿童节目已有一段时间了，但在2018 年12 月，它发布了其最先进的作品《黑镜》（Black Mirror）剧集Bandersnatch，观众在其中成为了玩家，不得不在故事的不同路径之间进行选择。现在，Netflix 正在研究制作更多具有互动性的节目，包括将诸如《怪奇物语》等最受欢迎的节目转变为游戏。

保时捷在Twitch 上开发了一款名为《E 级方程式赛车解锁》（Formula E Unlocked）的游戏，该游戏使玩家能够控制两个角色探索保时捷工厂并解开谜题，最终见到E 级方程式赛车。此游戏视频于2019 年8 月下旬上线，持续三个多小时，任何时间都有约3 万人浏览量，总计播放超过200 万次。

Eko 是一家以色列/ 美国初创企业，制作互动短视频，要求您每隔几秒钟做出选择。到目前为止，它已经与BuzzFeed 和沃尔玛建立了合作伙伴关系（也用于食谱），并且这些视频甚至都可以实现购物——单击最后即可购买原料。通过让观众参与到剧情中，互动式叙事为品牌带来了更多的参与。随着故事和游戏在未来的融合增多，尤其随着VR 即虚拟现实中的机遇，非线性叙事将会越来越多。

应用思路
交互式视频将通过为品牌提供新的故事讲述方式来增强创造力。
这种趋势会带来一个更加好玩的世界，以及一个对玩游戏的人来说更具吸引力的世界。交互式视频会更昂贵– 正如《捉兽记》（Bandersnatch）与一整季《黑镜》一样，制作具有不同路径的交互式视频将比制作线性电影成本更高。我们可能很快会看到更流畅的交互式讲故事解决方案，使用人工智能在后台或基于用户的先前偏好来个性化内容。

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Cookie的放弃

Cookies 是放置在Web 浏览器上的用于跟踪设备的代码段，已经在数字媒体中使用了25 年，但是现在它们的相关性正在下降。Cookie 在许多方面都很有用。第一方Cookie 可以告知网站谁是重复访问者，并保存他们的偏好。由广告技术人员放置的第三方Cookie 可以阻止用户一遍又一遍地看到相同的广告。但是，出于对隐私的担忧，导致苹果公司的Safari 浏览器和Firefox 都开始阻止或限制cookies。研究表明，广告商现在只能在60％的浏览器上放置cookie，而一年前这一比例为85％。数字与iOS 使用情况相关- 在美国，只有44％的浏览器接受cookie。

如果浏览器不接受Cookie，则网站和广告主很难识别设备并对其进行配置；例如，查看用户访问了哪些其他网站，以及他们是否接触过广告。这样就无法将广告重新定位到以前访问过网站的用户或已经响应过广告并且可能会对另一广告做出反应的人群。如果没有Cookie，也很难看到广告投放的效果，并且很难通过将广告从不会推动广告响应的网站移到网站上来优化广告投放。

随着越来越多的浏览器采用严格的政策，并且立法者对跟踪技术施加限制，cookie的接受程度很可能会继续下降。发布者可能会对他们可以追踪的受众收取更高的费用。发布者还可能尝试以其他方式收集更多有关受众的数据，例如，激励他们建立帐户并接受Cookie（类似于坚持要求访问者关闭广告拦截器）。对于发布者来说，创建自己的应用程序也变得更具吸引力。应用程序仍会记录数据，例如用户唯一的设备ID。科技公司正在尝试寻找cookie 的替代方法，例如推断其他数据以预测受众特征。

应用思路
访问第一方用户数据比以往任何时候都更有价值。发布者将越来越多地激励用户登录，以便他们可以更多地了解其受众，并更有效地利用其访客获利。
品牌和代理商需要在这种更严格的在线隐私权与更有效的跟踪归档之间取得平衡，以避免广告主向已经购买的消费者投放广告。为了使广告有效运作，我们将更加注重创意，更加关注环境。人们将会尝试用某种通用ID 替换cookie，可能是通过AI 对受众的分析来驱动– 但这在短期内不太可能有效。品牌应该选择对网页依赖度更低的渠道，例如应用内广告和智能电视等新设备。

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更“黑暗”的社交网络

社交媒体正变得越来越私密、专注和本地化。社交媒体用户可以选择与谁共享内容以及在哪些平台上共享，导致向所有人公开共享的内容的减少。自从Instagram 在2018 年底推出其“密友”功能以来，这种趋势就已经加速了，人们可以选择是与所有关注者共享图片，还是仅与选定的关注者共享图片。英国电视界名人Coleen Rooney 使用该功能来查找谁向媒体泄露了她的私人帖子时，该功能在2019 年的宣传受到了质疑。

私信和封闭群的流行与对信息跟踪问题的不信任感紧密相关。根据我们的专有数据，英国、美国和澳大利亚超过50％的人在社交媒体个人资料中的隐私设置最高。当人们较少公开分享信息时，Facebook会将更多的注意力放在人们需要申请加入的团体（主要是论坛）上。非会员则看不到群组内容。有些品牌创建了自己的小组， 例如Peloton，该小组的成员已超过20 万。

创作者还能够在多个平台上通过他们的作品获利，从而在所有粉丝看到的内容和付费订阅者看到的内容之间建立了鸿沟。Thingtesting 是一个Instagram 帐户，用于测试和评论新产品，通常针对消费者品牌。它已开始以非官方订阅的形式出售Instagram“密友”列表上的位置，以便付款的人可以看到独家内容。

应用思路
具有超级粉丝的品牌将从这一趋势中受益最多。这些粉丝希望与品牌和其他粉丝建立更紧密的联系。
更多的私人共享给网络带来了更多的信任- 无论是在消息群组，密友网络还是兴趣组中。品牌很难在这些私人分享中获得有效覆盖。“密友”是社交媒体算法的又一个信号，也是消费者不重视品牌状态更新的另一个信号。兴趣小组是根据上下文进行交流。你的品牌是否拥有正确的形象，信任和真实性以拥有自己的团队或成为团队的一部分？如果是这样，品牌可以尝试创建一个组，或者在已建立的相关兴趣组中使用品牌大使作为其代表。

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“后期制作型”广告

随着发布商和内容创建者寻找新方式将其资产变现，广告行业正在出现各种各样的创新。新技术允许在后期制作中将数字广告添加到内容中。Mirriad 允许在电视节目中加入广告，例如墙上的海报、桌上的饮水机或停在街上的汽车，Mirriad 目前可在美国，中国，印度和欧洲部分地区使用。目前这种广告还不能用于程序化投放- 因此无法寻址- 但未来或许可以实现。

Supponor 是一种新型体育媒体，其增强现实技术（AR）正在彻底改变体育界的周边广告。虚拟的数字内容可以用来取代体育广播中的传统外围广告。全世界观看体育赛事的观众看到的直播电视节目在各个方面都是相同的- 但他们看到的广告是不同的， 不同的观众可以看到与自己密切相关的广告。Supponor最近签署了一项协议， 在巴塞罗那足球俱乐部的西甲比赛期间在诺坎普球场提供虚拟广告。

BidStack 将广告植入到视频游戏中。BidStack 在包括足球和赛车在内的多种体育比赛中提供程序化广告。真实品牌广告的出现，使游戏感觉更真实。广告从开发者层面整合到游戏中，然后出现在玩游戏的任何设备上。随着更多的流媒体免费提供游戏服务，更多的人会尝试通过这种方式获利。

应用思路
这些新渠道中的广告由生产者和代理商内置，广告将无法被屏蔽。
注意：这也意味着广告效果的监测是由特定平台和渠道提供的。这样的监测数据将变得相当孤立，无法与其他渠道直接比较。在广告投放到游戏中的地方，将会有一些第二受众在诸如Twitch 之类的频道上观看游戏玩法。

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可寻址电视广告的时代

“可寻址”的电视广告- 能够以与数字广告相似的精确度瞄准电视观众- 现在已经成为现实，并且其应用范围正在扩大。智能电视的渗透率正在上升，并将进一步上升，目前智能电视占全球电视出货量的70％以上。以家庭中最大的屏幕为媒介，内容平台和技术正在成为争夺目标观众最灵活，最有效的手段。eMarketer 估计，2019 年美国互联网电视广告支出为70 亿美元（不包括传统投放位置购买的广告）。Roku 声称，美国电视广告预算中只有3％花费在互联网电视上，但互联网电视占观看次数的近30％。

尽管Netflix 和Disney + 不提供广告，但越来越多的平台允许人们将广告投放到点播和追剧中。三星允许广告商根据家庭特征定位目标用户，比如“游戏玩家”。YouTube 现在允许广告客户专门针对在智能电视上观看节目的人，就像你可以分别针对手机或平板电脑的观众一样。YouTube 已经开始创建仅限电视的格式，例如报头广告。eMarketer 估计，美国互联网电视广告中有70％要在YouTube，Hulu 上，要么在Roku。

天空电视台（Sky TV）开发了将可定位广告投放到线性“直播”电视中的技术。AdSmart 允许广告主根据用户的收视习惯，消费习惯，生活方式，甚至是他们是否养猫来定位家庭。到目前为止， 英国有近2,000 个品牌在AdSmart 上投放了广告，其中包括英国75％以上的顶级广告主。现在，它已扩展到英国和美国的其他广播合作伙伴，尤其是NBCUniversal，其广告业务达110 亿美元。

应用思路
电视消亡的谣言被大大夸大了。现在，在家最大的屏幕上定位目标受众拥有更大的潜力。
创造性地使用大屏幕- 例如，高质量资产效果很好。请记住，智能电视上的视频广告完成率要比其他设备高得多。专注于结尾，而不仅仅是开始。无法通过BARB 和Nielsen 等第三方监测公司独立跟踪新服务- 广告主将更依赖平台评估。新的订阅服务的丰富性可能不可持续，随着人们意识到他们不想订阅两个或三个以上的不同服务，就可能导致更多由广告资助的VOD 内容。