中国媒体“中央厨房”发展报告
2018-01-09 20:04:05
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作者:陈国权 

来源:新闻记者

本报告对国内55家媒体“中央厨房”实践进行充分深入调研。
◆历程:起步于2007年《广州日报》《烟台日报》滚动新闻、全媒体采编改革。
◆理念:媒体产品发布的“波纹理论”。
◆价值:节约成本、提高生产效率、提高传播时效、形成舆论合力。
◆类型:聚合型和内控型。
◆现状:仍是传者中心的理念,村村点火、户户冒烟,成本高,同质化。
◆对策:不宜常态化,以内容提质为根本目的,体制机制变革是基础,以财政扶持为辅助。

一、历程、理念与价值

(一)媒体“中央厨房”发展历程

“中央厨房”的源头应该是新闻通讯社一对多的供稿模式,除通讯社外,中国媒体最早的“中央厨房”尝试十年前就开始了。2007年6月,《广州日报》成立了“滚动新闻部”,滚动采访、滚动传播,主要职责是组织催促报纸记者向滚动新闻部发稿,然后将稿子传递到集团内各个渠道。这种滚动新闻部的模式已经有了“中央厨房”的雏形;但是,当时滚动新闻部仍依附于报纸,并未形成针对新媒体平台的运营流程和规范。内容同质化,造成内在竞争力被消解等难题,两三年后《广州日报》停止了“滚动新闻部”的运行。"

与之相比,同一年诞生的烟台日报传媒集团的“全媒体”模式基本上已经形成了如今“中央厨房”的理念与架构模板。2007年,当时的国家新闻出版总署启动了“全媒体数字采编发布系统工程”,确定中国安全生产报、南方报业传媒集团、解放日报报业集团、烟台日报传媒集团等为全媒体出版领域应用示范单位,进行数字复合出版的研发和试点。2007年底,烟台日报传媒集团的“全媒体集团、全媒体平台、全媒体记者”三大理念及实践成型,其中的“全媒体平台”也即“全媒体数字采编发布系统”,由全媒体记者采集同一个素材,包含文字、图片、音频和视频等,然后将这些素材放入全媒体数据库进行二次加工和编辑,成为新闻半成品,最后由各子媒体各取所需,并对新闻半成品再次深加工成各种形态的新闻产品呈现。这种全媒体操作模式初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的传播。其核心与现在“中央厨房”的理念基本一致。而“全媒体集团”“全媒体记者”分别是“中央厨房”的架构和人才基础。

烟台日报传媒集团在全媒体实践中发现:只有采集的内容,而无好的平台、渠道,无法形成强大传播力;而且,“全媒体记者”什么都包揽就导致什么都做得不专,烟台日报传媒集团的“全媒体模式”逐渐偃旗息鼓;但随后很多媒体集团对于“中央厨房”的探索此起彼伏。包括解放日报报业集团、浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、北京日报报业集团、南方日报传媒集团、洛阳日报报业集团等,都有类似于“中央厨房”的尝试;但这些“中央厨房”模式的采编平台,由于种种原因,基本上在2010年之后逐渐淡出人们视野,一些曾经使用过的报社也都弃之不用了。2014年媒体融合发展大潮下,“中央厨房”的理念被重新积极付诸实践,2014年10月30日,成都传媒集团数字采编中心运营,12月1日广州日报报业集团在原来“滚动新闻部”基础上创新成立了“中央编辑部”。更为著名的案例是2015年3月两会期间,人民日报社、南方日报传媒集团先后启动了“中央厨房”来报道两会专题,特别是人民日报社的“中央厨房”还积极向其他媒体供稿。2015年7月,新华社的“中央厨房”也揭幕运行。

2017年1月5日,时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆出席推进媒体深度融合工作座谈会。在座谈会上,刘奇葆强调:“推进媒体深度融合,要重点突破采编发流程再造这个关键环节,以‘中央厨房’即融媒体中心建设为龙头,创新媒体内部组织结构,构建新型采编发网络。”此后,中国媒体进入了“中央厨房”大发展期,从中央到各省地市媒体,甚至一些地方宣传部门,都开始积极建设运营“中央厨房”式的采编系统。

(二)媒体“中央厨房”理念

所谓“中央厨房”,原本是指一些连锁餐饮企业集中采购、集约化生产半成品或成品的生产场所。经“中央厨房”生产处理的半成品或成品,再配送到各个连锁店进行二次加工或配菜组合后进行销售。根据测算,餐饮业采用“中央厨房”比传统的配送要节约30%左右的成本。

媒体借用了“中央厨房”的概念,指的是采集同一个内容素材进入全媒体数据库,媒体内各类传播渠道、子媒体根据需要对这些素材进行二次加工,生产出各种形态的新闻产品;最后,按照介质特点、传播速度、传播需要,通过多种媒介逐级发布、传播。通过内容的集约化制作,实现新闻信息的多级开发,以提高传播效果,节约传播成本。广州日报报业集团的中央编辑部运作较有代表性,其理念表述为:“统一指挥,统一把关”、“滚动采访,滚动发布”、“多元呈现,多媒传播”。

烟台日报传媒集团2008年推出“全媒体”改革时曾介绍其“中央厨房”的理念来自道琼斯公司的“波纹理论”及实践。所谓“波纹理论”,指一个新闻事件犹如投石入潭,媒介集团的各传播渠道充分发挥不同媒介的特色,像水波纹一样一圈一圈荡漾开去,环环紧扣,形成一个完整的报道体系。比如一个新闻事件发生后,道琼斯通讯社首发,华尔街日报新闻网站跟进;接下来是道琼斯和GE合资的CNBC电视台,以及道琼斯广播电台报道;然后才是《华尔街日报》展开详细报道,还有Smart Money等系列刊物的深度报道;最后,内容进入道琼斯与路透合资的Factiva商业资讯数据库里,供收费用户检索。此后,大部分研究都将“波纹理论”当成“中央厨房”报道模式的主要理论依据。

其实,早在2000年,美国媒介综合集团(media general)就在佛罗里达州坦帕市建立了“坦帕新闻中心(Tampa's News Center)”,将《坦帕论坛报》、Tampa Bay Online(网站)、WFLA-TV(电视台)一起搬入办公,资源共享,协调指挥。并被认为是传媒融合的重要探索。但实践多年后并未取得成功,2016年《坦帕论坛报》停刊。

(三)媒体“中央厨房”的价值

关于“中央厨房”的功能,刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上指出,“中央厨房”既是硬件基础和技术平台,也是大脑和神经中枢,应具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能。这基本上指明了“中央厨房”的功能发展方向。

根据调研,“中央厨房”对于传媒转型中的价值主要包括以下:

1.节约成本。美国学者布雷德利通过测算得出:同一个新闻选题,报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1∶1.8∶3.5,如果把同样的信息包装成适合不同媒体的产品,一物多用,就可以相对节省成本。理论上,“中央厨房”通过集中采购、集约生产能降低生产成本;通过“中央厨房”的集中烹调,可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源,实现一套人马、多个出口的运营模式,提高新闻素材的利用率,节约人力成本。

2.提高生产效率。“中央厨房”通过适应全媒体机制的采编流程优化提升新闻生产效率。浙江日报报业集团的材料介绍:中央厨房生产模式建立之后,视频稿比例大幅提升,客户端“爆文”激增,微信10万+陆续出现。江西手机报总编辑黄新阳说,江西日报社通过“赣鄱云”平台完成79个彩信分版、63个客户端分端、4个独立客户端、16个中央厨房建设。建成后的抚州、新余、分宜、共青城等站点均取得较大成功,新闻生产与传播效率极大提高,新媒体综合指数排名位于全省前列。

3.提高传播时效。“中央厨房”对新闻生产流程进行再造,更流程更快捷,一个新闻事件发生后,指挥系统、记者编辑能够快速反应。廊坊日报社借助于中央厨房,突发新闻不超过半个小时就能在微博上发布,重要新闻不超过两小时,就能在《廊坊日报》、《廊坊都市报》的微信、微博和客户端及廊坊传媒网上音视图文并茂播发,特别是重大活动进行网络直播,书记、市长活动一小时内网上播发。

4.形成舆论合力。“中央厨房”模式的优势还在于,分发给各部门的“食材”并不是原始素材,而是统一了观点的“半成品”,在此基础上各平台根据其自身特点进行再加工的稿件,确保整体价值观。因此,宣传部门及相关管理部门最看重“中央厨房”的,仍然是其集中生产集中发布的传播效果价值,“中央厨房”可以让价值观通过不同平台辐射出去,统一价值观,形成合力。比如,“广西云”整合各媒体、各政府部门信息资源,建立媒体和政府部门联合互动、协同动作的全媒体化舆论传播阵地,致力于对省市县三级媒体的“报网端微”进行汇聚、服务、管控。北方网新媒体集团总经理兼总编辑韩颖新说,“津云中央厨房”的建立,使天津报业、广电各自具备的图文、音视频内容资源优势和网络媒体的技术传播优势,彼此不再割裂,形成优势互补,在内容生产和传播覆盖上形成合力。

5.营造新媒体思维。新媒体时代,互联网思维、用户思维和产品意识至关重要。人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁认为,“中央厨房”模式中很大的价值是强化互联网思维。荆州日报社社长代志武说,《荆州日报》中央厨房从去年初建设投入运行,促进了报社员工的融合意识,形成了融产品思维,提升了融媒体产品生产能力。

二、类型与现状

中央厨房报道模式刚开始被使用最多的场合是全国两会,在此类重大报道场合,持证记者人数不多,要满足旗下不同子媒的内容需求,只能采用一个产品、多种出口的“中央厨房”报道模式。这也是“中央厨房”被人诟病为“节庆厨房”的主要原因。比如、重庆日报报业集团、贵州日报报业集团等,都曾在全国两会等重大主题报道中尝试采用中央厨房报道模式。而新华社、《人民日报》、央视等央媒则有在人民大会堂设立两会报道中心的惯例,前线记者采写回有关两会的新闻后,报道中心编辑对内容直接进行加工处理,然后由下属报刊及新媒体平台进行多渠道传播。

随着“中央厨房”模式的发展与逐渐成熟,在其“一次采集、多种生成、多元传播”的核心理念下,“中央厨房”逐渐发展出不同的形态,满足不同的诉求、适用不同的范围、采用不同的生产方式。从目标诉求来看,“中央厨房”可以分为聚合型“中央厨房”和内控型“中央厨房”。

(一)聚合型“中央厨房”

聚合型“中央厨房”是指以打造聚合平台为目的,通过聚合其他媒体、机构的内容生产资源,搭建平台,再将内容分发给其他媒体、机构的生产模式。具有代表性的是人民日报社“中央厨房”,它首先为人民日报社内部的各子媒体服务,同时通过版权合作、技术合作等方式为其他媒体和单位分享产品、提供服务和资源。目前《人民日报》已经与《河南日报》、《湖南日报》、《四川日报》、上海报业集团、《广州日报》、《深圳特区报》等地方媒体围绕技术、内容建立合作。叶蓁蓁认为,互联网平台是一个海量内容池,单个传统媒体所提供内容的种类、品质跟不上用户需求了。因此,通过内容共享、技术共享、渠道共享,把媒体行业变成一个大的协作体。这是这种内容聚合平台中央厨房的核心要义。

地方媒体中,也有一些媒体建立的“中央厨房”以为区域内其他媒体、单位提供内容聚合服务为己任。2017年6月6日,大众报业集团的融媒体中心——“中央厨房”暨山东党端服务平台建成使用,就定位于面向省内宣传服务的公共平台,呼吁各地市党报、学校、医院、企事业单位等直接使用。2016年10月18日,江西日报报业集团的融媒体中央厨房“赣鄱云”上线,以云端“中央厨房”统一供给,以江西手机报客户端分端或独端为展现,致力于实现省、市、县三级在内容、用户、技术、终端纵向共享。2017年8月6日,陕西广播电视台“丝路云”融媒体平台启动,目标不仅指向省市县广电、报纸、网络等媒体资源,还致力于政府部门和社会其他机构的信息资源,最终目标是形成一个覆盖陕西全省的融合型媒体网络。河南日报报业集团“中央厨房”建设目的也是整合利用、统一加工各省辖市党报的报道资源。

目前看来,大部分名称中有“云”的“中央厨房”都有平台化的建构理念与实践,除了上述各媒体的例子,还有湖南日报社的“新湖南云”、湖北广播电视台的“长江云”、广西日报社“广西云”、山西省的“黄河云”等众多以聚合内容为指向的“中央厨房”。

(二)内控型中央厨房

很多媒体的“中央厨房”并没有聚合其他媒体、单位的打算,而是将“中央厨房”作为内部体制机制再造的契机。一般采取的路径是把媒体集团内部各个子报、部门以及新媒体部门的记者、编辑、视觉、技术人员集中起来,成立全媒体新闻中心,进行统一管理、指挥、调度。比如,《经济日报》的“中央厨房”2017年4月正式运行,建成了可以容纳上百人同时办公的全媒体中心。羊城晚报报业集团全媒体采编平台指挥中心,也是“中央厨房”式的构建。浙江日报报业集团的“媒立方”2016年2月上线,是一个集舆情研判、统一采集、多种生成、多元分发、效果评估于一体的报道指挥中心。解放军报社的融媒体指挥中心、中国青年报社的“融媒小厨”都是此类型“中央厨房”模式。

此类“中央厨房”中,在两会等采访中临时设置的也比较多。如2017年全国两会,四川广播电视台在北京搭建了近300平方米的“中央厨房”,跨平台整合了全台采访、编辑、技术力量,组建近百人的报道团队,统筹安排“大屏”电视栏目和全媒体产品矩阵的报道内容。黑龙江广播电视台在全国两会期间建立了“中央厨房”,技术团队与编辑团队合作拆除“围墙”,尝试生产可视化程度高的新媒体产品,在形式、内容、品质、数量等方面实现了两会报道的多重突破。

三、存在的问题

(一)仍是传者中心的理念

从战略方向上看,一些媒体的“中央厨房”仍然是以传者为中心的理念产物,并没有实现由传者为中心到用户为中心的转变。“中央厨房”的目的很明确,旨在创新生产机制、推进深度融合、提升宣传效益。“中央厨房”模式最大的助益在于新闻生产环节,而非传播环节。但是“中央厨房”报道模式所带来的是新闻生产效率的提升,对于新闻内容质量的提升着力不多。建设了“中央厨房”,并不意味着就能有效吸引用户,增加用户黏性。当前许多“现象级”的新媒体创新产品,能够形成“刷屏”效应的主要原因并不在于其是“中央厨房”生产的,而是在于其内容本身的吸引力。清华大学新闻与传播学院王君超教授认为,“中央厨房”不仅是一个空间平台、业务平台、技术平台、资本运作平台,更应该是一个内容创新平台。过于看重技术在传媒转型中的重要作用,而忽视内容质量的提升,容易陷入“炫耀锄头而忘记了种地”的窘境。

对于媒体传播力构建来说,“中央厨房”在生产方式方面的变革依然无法解决传统媒体渠道失灵的问题,“中央厨房”没有增加新闻传播渠道,也不具备提高渠道传播能力的潜质。北京师范大学新闻与传播学院喻国明教授认为,当下传统媒体的颓势根源在传统传播渠道的“中断”或“失灵”,如何破局解决渠道失灵问题是传媒领域进行互联网转型进程中的第一要务。但是,目前传统媒体所依托的微博、微信等传播渠道不具备自主性,仍然是新媒体平台搭台,传统媒体唱戏;而且,这些传统媒体的新媒体渠道在提高传播力方面得分甚多,在赢利能力方面几乎无能为力。自建的新媒体渠道诸如APP等在面对强势新媒体时几乎没有获胜可能性,传播能力、赢利能力都无法实现预期。

从竞争理念上看,面对新媒体的竞争,传统媒体的内容竞争战略应该是强调特色与个性。目前传统媒体的大量优秀内容产品,如《人民日报》的“军装照”微信,新华社的“点赞十九大中国强起来”、“红色气质”等,都是强调特色与个性的内容产品。“中央厨房”模式下的内容生产是一种流水线式的内容生产模式,可能让传统媒体进一步丧失内容竞争力,损害传统媒体的核心价值。实际上,餐饮界的中央厨房一般适用的都是快餐类连锁餐饮企业,在餐饮市场的总体格局中相对低端,一些高档餐饮企业反而不会采用中央厨房模式。

(二)村村点火、户户冒烟

当前,媒体“中央厨房”存在的最大问题是一哄而上,不顾实际条件、自身需要大上快上“中央厨房”。

实际上,2017年1月,刘奇葆同志在推进媒体深度融合工作座谈会上的讲话中,论述“中央厨房”怎么建时,特别使用了“有条件”三个字,强调各媒体要从自身条件出发,不断充实和完善“中央厨房”建设的内容。

但目前,甚至一些县的宣传部门都开始运作“中央厨房”,试图把本县区域的所有媒体,包括自媒体都囊括其中。比如,2016年9月1日,江西省分宜县整合广播、电视、分宜报、分宜发布微信公众号、分宜发布官方微博、江西手机报分宜版、中国分宜网七个县属媒体,成立分宜县融媒体中心。2017年4月10日宣布分宜县融媒体“中央厨房”建成,江西省目前已有19个县建立了融媒体中心。

如果仅仅是内控型“中央厨房”,主要为自采新闻,由于新闻来源非常有限,此类“中央厨房”很快就会面临无米下锅的窘境。一些媒体人认为,对于这类城市电视台而言,建设“中央厨房”的必要性不大,即便建起“中央厨房”也会面临闲置困窘;因此,从“观念引入”这个层面来践行“中央厨房”,通过部门重组、人员调动、观念革新,实现“一次采集、多种生成、多元传播”,或许是更理性的做法。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为,各地各媒体在创建“中央厨房”时,应多点理性思考,不能一哄而上。根据条件,该强化的应强化,该弱化的应弱化。尤其是同一个区域,应当有一个总体布局,不能每个媒体都来建“中央厨房”。

如果是平台型中央厨房,随着这种聚合平台的增多,会导致不同层级竞争者的增多,出现可聚合的媒体、单位相对稀缺的局面。餐饮业的中央厨房是加盟店模式,有机制保障,有稳定货源、稳定供货渠道和销售渠道,而在媒体则很难形成这样的稳定供货模式。三级媒体都建平台型“中央厨房”,都想聚合别人,谁来被聚合呢?激烈竞争的最后结果不外乎形成寡头格局,少数一到两个大的聚合平台如新华社、人民日报社成为竞争的优胜者。由于聚合竞争缺少界线,区域内的聚合平台也会出现无内容可聚的窘境。人民日报媒体技术股份有限公司副总经理何炜认为:“中央厨房”并不一定是流程再造的唯一模式。媒体转型和融合发展并没有固定模式,建设“中央厨房”也只是其中的一种探索。对于很多媒体来说,投入巨资来建全媒体平台,既不可能也无必要。荆州日报社社长代志武提倡“中央厨房”的星级设计,必须基于媒体发展状态、管理能力、认知水平、标准化程度设计厨房星级状态。

与“中央厨房”相比,某种程度上“小厨房”或许更符合地方媒体实际。新华报业传媒集团2015年就提出要打造“中央厨房”,成立了媒体融合发展试验区,但仅是成立了三个中心:将集团内各子报的所有摄影记者和摄像记者整合到图片摄影中心,将所有体育记者整合到体育产业中心,将新媒体部门整合成数字采编中心。将这些比较垂直的适合整合的内容生产单位整合到“中央厨房”中,以此作为改革试点,打破以往各子报各自为政的状态,提高调度的及时性和协同性,增进同类业务人员的交流和合作,这样的集约效应较为明显。深圳广电集团副总编辑、深圳电视台台长李静认为:当前各地电视媒体的经营压力都比较突出,从成本意识和操作层面考量,“中央厨房”建设未必求大求全,要因地制宜,适合自身媒体特点十分重要。所以,深圳广电媒体融合的“厨房”规模相对较小。“小厨房”的运行不影响原部门利益,反而只用十分有限的人力,就可以提供大量新闻产品,激发参与动力。

在“中央厨房”的建设上,地方媒体同样可以采取“抱团取暖”的办法,共同出资,共建平台,在分散投资风险、节约投资成本的同时,也提高了“中央厨房”的利用率。地方媒体与新华社“现场云”合作进行内容创新,江西各县的融媒体中心与“赣鄱云”合作就是这样的一种模式。

(三)成本高

这是一个悖论。从理论上看,“中央厨房”的最大价值之一“一个产品,多个出口”就是节约人力成本;但实际上,人力成本只占到媒体生产成本中很小的一部分,即使节约也空间有限,况且,由于部门间利益的牵绊,这部分节约的成本往往被磨合沟通的成本所抵消。

更不能忽视的问题是,“中央厨房”建设的软硬件成本很高,硬件投入动辄上亿元。例如山东广播电视台的融媒体中心工作平台建设投入1.38亿元,台长吕芃坦言,“我们对新媒体的投资,特别是硬件投资,基本到此为止了,因为它形不成收益”。在新媒体上的经济投入,对省级电视台来说是个沉重负担。基于此,城市电视台在“中央厨房”上的投入更须谨慎。河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元,廊坊日报社中央厨房包含了全媒体生产系统,构建了内容大数据系统和客户资源大数据系统,截至目前,该项工程硬软件累计投资1000余万元。江西日报社的“赣鄱云”从建设到现在耗费资金上千万元,金华日报报业集团“中央厨房”资金投入约1500万元,淮北日报社“中央厨房”项目预算资金1348万元,银川新闻传媒集团“中央厨房”目前投入800万元,荆州日报社运作的“荆云中央厨房”总投资为350万元。从运营成本来看,高昂的全媒体硬件、软件成本和新岗位、新人才的需求造成了人力成本、技术、平台运作的成本上升。《温州晚报》副总编辑王若江说,“中央厨房”的生产成本实际上不是在节约,而是在增加,大屏、系统等技术设备,工程师、程序员等新媒体人才,都在极大地提高媒体的生产成本。广州日报大洋网总编辑曹苏宁说,“中央厨房”节约成本的效果并不好,他认为,“中央厨房”的价值更多在于理顺原来报业的体制机制,倒逼机制来解决问题。

现在一些媒体的“中央厨房”建设陷入一种误区,认为“中央厨房”就必须在硬件上到位,要有一个“大屏”,还要有一个面积很大的“中央办公区”。类似于人民日报社“中央厨房”的那种环绕大屏幕,足有3200平方米的集中办公区成为“样板房”。浙江日报报业集团的全媒体指挥中心配备27块70英寸DLP高清背投显示器组合而成的大屏,柳州日报社的中央厨房位于柳州报业大厦10层,建筑面积1200平方米。但这两个基本硬件价格都比较昂贵,而且大屏的维护成本也很高。实际上,很多媒体人认为,“大屏”在很多媒体的实践中都沦为一个仅供参观展示的东西,一些编辑记者就仅仅坐在“中央办公区”办公而已,甚至都没有抬头看一眼。

(四)同质化

“中央厨房”将同一种信源资源加工后,供各种媒介和媒体使用。此外,还要对产品进行编辑、处理、整合,以达到一次采集、多种生成的目的。

餐饮业中的“中央厨房”企业管理模式,由于主要是连锁经营,它们毫不避讳同质化,甚至还刻意要求产品在质量、口味、包装上统一,以形成品牌效应。但在新闻内容产品竞争中,个性与特色才是立身之本,同质化是大忌。“中央厨房”模式下,素材同一,要做出色香味都不同的新闻大餐,仍然是过于理想化了。毕竟,一个胡萝卜不能做十几种菜肴。比如,2015年3月28日人民日报的稿件《故事感人至深,演讲令人期待》,“中央厨房”改编后题目虽然改成了《习近平讲这些故事,是为了说啥?》,但除了开头几句模仿网言网语“卖萌”的话之外,其余部分基本雷同。这样的所谓“个性化”对提升竞争力价值不大。

随着“中央厨房”工作量的加大,编辑自然会选择快捷省力的方式,四川广播电视台在运行中就发现,“中央厨房”模式下,编辑记者工作量大增,很多编辑为了省事,会直接把电视媒体的内容复制粘贴到新媒体上。这样的工作方式更是加重了同质化。浙江日报报业集团全媒体编辑中心的范锐说,“中央厨房”中三个端口根据自身属性各有侧重,但是目前仍可以在集团的报纸、网站和客户端上看见内容大部分相似甚至相同的产品。“每逢全国两会、重大纪念日,很多媒体集团都会整合集团资源,将记者整合到一个平台上,结果各子报发的图片都一样,新闻稿往往只是改了一个标题;这还是重大主题报道中偶尔出现的问题,如果是常态化的‘中央厨房’运作,同质化会更严重。”南京报业传媒集团副总编陈正荣也有这样的担心。

《中国地市报人》杂志在一次全国地市报“中央厨房”的调研中发现,虽然被调查媒体对“克隆报”“克隆新闻”都很反感,但现实中,这种现象比较常见。有的主报和子报同日面孔一致,甚至标题、内容、作者,连字号都一致。

实行“中央厨房”后,一方面,子媒体都想强化自己的品牌做独家报道,一些好的稿件一般选择截留下来自己使用,而不放到中央厨房中;另一方面,又希望从中央厨房中拿到好的稿件;另外,还容易产生错误认识,觉得可以对“中央厨房”加工出来的产品直接照搬,无须再次进行加工、润色,这样容易造成子媒间发布的信息都是类似的。廊坊日报社社长张宝富承认:廊坊日报社8大类23个终端发布的稿件以两报一网记者自采为主。到目前为止,和我们所期待的以编辑为主,一个内容煎炒烹炸出各式各样、适合各种平台发布的稿件还有差距,还要进一步努力。

“中央厨房”模式还会导致新闻普遍缺乏温度。在“中央厨房”运作中,编辑在新闻生产流程中的地位提升,二次加工成了主要的生产环节,而记者主要负责半成品采集。一方面,记者采集新闻素材,其视角往往也是单一的,很难面面俱到,导致后期编辑“巧妇难为无米之炊”,二次加工出来新闻产品也是一个面孔、一种腔调;另一方面,这种切分带来了专业化和高效率,但也导致新闻失去了温度,因为身居“幕后”的编辑没有到现场,没有采访当事者,没有亲眼看到事件相关的细节,因此很难做到感同身受。佛山电视台的陈丽荣认为,缺少个性、缺少温度,目前仍是“中央厨房”建设的一大隐忧。>

四、解决问题的关键点

(一)不宜常态化

在同质化几乎无法避免的情况下,“中央厨房”常态化运行对于传统媒体提升竞争力并无多大裨益,更为理性的做法实际上应当是当前人们所诟病的“节庆厨房”——只在节庆、重大场合、重要策划、重大主题报道中作为“媒之重器”使用,更能发挥其作用和价值。文汇报的“中央厨房”的名称就叫做“重大新闻事件全媒体报道指挥中心”,杭州日报报业集团的“智媒体中央厨房”也强调重大主题报道全域一体化运作模式。在诸如全国两会、G20、金砖峰会、十九大等重大事件报道时,由于参会报道记者名额有限,只能让记者身兼数职,成为全媒体记者,再将采访回的报道集中到中央厨房进行多渠道分发,效果更好。比如,重庆日报报业集团在2017年全国两会报道中,采用“中央厨房”报道模式,从3月2日-16日的15天中,共计刊发全国两会各类新闻报道稿5458条。各平台刊发稿件被核心媒体转载总计350万次,PC端总计浏览量超过1430万人次,移动端总计阅读量7340万人次。深圳广电集团、重庆日报报业集团、人民日报社的“中央厨房”都在重大主题报道中发挥了较大作用,但在日常的运行中则提及不多。包括中央电视台也在积极强调“中央厨房”在重大主题报道中作用的发挥。

从机制层面看,“中央厨房”在运作过程中,要求全员备战,不遗余力,全方位报道,一些重大活动的“中央厨房”报道探索无不是领导高度重视,举全社全台之力的成果;然而这种高强度的紧张状态难以持续。对于海量的常规报道,媒体不可能一直全力以赴,这也与降低成本的初衷相违背。

南方日报社时政新闻部记者赵杨从实际经验出发,认为临时“中央厨房”可行,但“成建制”难。@全国两会中,南方日报社成立了“融合小组”,这个小组在全国两会期间几乎24小时在线运作,因为领导高度重视,这个小组可以号令各部门、媒体,打通集团各媒体以及报网端各端口;第一时间调动前后方力量快速投入生产,进行采编发。但“中央厨房”产生的向心力时大时小,可能导致生产链时断时续。现有采编体系条块割据、部门众多、人员复杂,这种临时性的高效运转在日常的采编体系中可能会遭遇制度阻碍。

(二)内容提质为根本目的

组建“中央厨房”的目的不是为了赚钱,也不只是为了收拢其他的自媒体、政务自媒体,而是为了提高主流媒体的“四力”;但是,我们不能高估技术在提高“四力”中的作用。实际上,用户最后只看内容是否具有吸引力,饭好不好吃,至于你这个“饭”是从“中央厨房”做出来的,还是从单位食堂做出来的,或者是家里煤气灶上做出来的,则不会在意太多。

人民日报社新媒体技术公司总经理叶蓁蓁认为:做好内容始终是最核心的、最本质的任务;“中央厨房”的初衷是内容行业需要供给侧改革,媒体低端产能过剩,而优质内容供给不足;因此,人民日报“中央厨房”要做的,是以全新机制激活新产能,给用户提供新内容。B扬州报业传媒集团编委、扬州网总编辑、总经理王晖军也持类似看法,他认为“中央厨房”是实现内容创新的平台,要注重优质内容。

“中央厨房”仅仅解决了渠道传播的可行性,但并没有解决传播的必然性,要实现传播目的,仍然依靠优质内容,否则,建再多的渠道都无济于事。

目前,各媒体的“中央厨房”主要采用三种方式来提升内容质量:

一是项目制,也就是通常所说的工作室制度。以参与人员的兴趣为导向,打破现有部门设置,实现人员“跨部门”组织,在不影响原部门、单位工作前提下,根据个人兴趣、业务专长、资源等自由结合成内容团队。比如在人民日报社的融媒体工作室采取主动申报的形式,由1至2名媒体人牵头,招募其他有兴趣的同事自愿参加。目前,已开设学习大国、一本正经、麻辣财经、国策说等16个工作室,来自15个部门近60名编辑记者参与。融媒体工作室激发了编辑记者的内容创业热情。仅新地平线工作室自2016年10月推出第一个作品——《航天长征人,为你读长征任仲平》以来,到12月31日就推出文字、音视频、图解、H5等各类融媒体作品130件,综合点击率超过千万,转载媒体过百家。E中国青年报的融媒工作室2017年两会期间的H5产品《你最关心啥话题?打电话给他》,通过实时提取微博大数据,选出热门话题,截取习近平总书记相关语音,实现用户与总书记对话,点击量达302万次。苏州广播电视总台长陆玉方介绍,苏州广播电视总台建立融媒体团队,也生产出了不少“爆款产品”。湛江日报社的“中央厨房”也在进行项目制的尝试。包括一些没有明确提出“中央厨房”概念的媒体机构如解放日报也在推行项目制。

二是高频率的策划机制。不像今日头条、微信公众号等聚合平台,聚合型“中央厨房”目前仍没有相应激励机制,刚开始,媒体、机构提供内容很踊跃,时间一久,动力就慢慢消失,来稿量就会变少,因此,据江西手机报总编辑黄新阳介绍,江西日报社“赣鄱云”抓住策划这个关键,将着力点放在选题而不是稿件上,让各部门、各媒介围绕同一个选题来展开,从而实现舆论场全方位、全天候、全覆盖。在实际工作中,浙江日报报业集团也有类似做法,比如重大项目集中开工、重要节日报道策划等,都取得了较好的效果。

三是摆脱同质化的竞争策略。“中央厨房”不仅是一个内容共享、节约生产成本的报道模式,更是新闻产品生产与分发中如何实现媒介特色的个性制造过程。应保持不同媒介形态的特色与优势,强调对同一新闻素材的多元化生产与发布。《人民日报》提出“三个波次”的理念,即对同一新闻事件的报道:第一波抢时效,第二波求全面,第三波讲深度。《广州日报》要求记者半小时内迅速弄清情况发回140个字左右的快讯,两小时内发回500字左右的消息,然后在一定时间内采写完整并具有纵深的新闻稿。并且强调要突出滚动稿件与报纸稿件的差异性,在报纸端强化深度与延伸阅读。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为,子媒体不能完全依赖“中央厨房”的素材,还应有自己的专业采访队伍。不同形态的媒体从“中央厨房”得到的材料,不要看成是终极产品,而应当作新闻线索来看待,根据自身特点,继续派出队伍挖掘新材料或背景,最终采编出有别于其他媒体的产品。

浙报集团全媒体编辑中心范锐建议,要避免内容生产同质化,一是在新闻线索阶段设立不同平台的选题制作标准,不同端口的产品要有不同的“标配”,比如网站和客户端产品,视频是“标配”。二是在考核阶段进行引导把控,如对记者,将同选题不同平台的产品进行相似度对比;对编辑,明确不同端口必须结合自身特点差异化呈现,根据结果奖优罚劣,发挥好考核“指挥棒”的作用。

(三)体制机制变革是基础

对于“中央厨房”模式来说,更为重要的是体制机制的变革,不能仅仅是“大屏”“中央办公区”等硬件的“高大上”。叶蓁蓁认为,中央厨房首要的是总编辑调度中心、采编联动平台这样的协作、指挥机制,这部分的建设,其实并不涉及资金和技术的投入,主要是内部机制、流程的改革;然后,才是一套全新的技术支撑体系,最后才是一个空间平台。

一是生产流程的再造。中央厨房不仅是流程的再造,更是集团序列子媒体位置的更迭——打乱、重新定位、排序。2007年烟台日报传媒集团进行全媒体平台探索时就将体制机制的变革当成首要任务来抓。在组织架构、收入分配上进行全面改革。中央电视台早期的全媒体运作,把原来分散在各部门、各频道的采编力量整合为一个大的新闻中心,建立了新闻指挥系统和新闻共享系统,新闻中心实行新闻中心总值班室,协调前后期、各频道、各栏目组、新媒体部门的新闻选题、线索以及排版,并对全台资源进行统一调配。从央视“中央厨房”的早期实践看,一系列举措大多涉及机制变革、部门调整,而没有太多硬件投入。直到最近几年,中央电视台才开始进行硬件投入,如融合媒体素材库、电视和新媒体协同生产系统、新闻云生产体系、新闻共享云平台、用户新闻上传平台(UGC系统)等的建设。

“中央厨房”模式的关键是统筹协调采编力量。2016年中青报全媒体融合转型正式运行,“全媒体协调中心”承担了“中央厨房”的职能:统筹协调报网互动及当日重要见报稿件与融媒稿件;原特别报道部撤销,并入全媒体协调中心。L中国青年报总编辑张坤介绍,“融媒小厨”不是自上而下的单向传达,而是要突出体现其扁平化特点,逐步实现每个部门、项目、个体融入到机制中,成为主人翁,去统筹、协调更多资源。

贵州日报报业集团将报纸和新媒体的采编力量全部统筹整合到全媒体采编部门。全媒体采编部门下设全媒体指挥调度中心、全媒体采访中心、贵州日报编辑出版中心、新媒体运营中心四大中心。通过机构改革,贵州日报社再造了采编发流程,重构了采编发网络。在编排层,实现了编采分开,各专业采访部门不再承担报纸版面编辑任务,原由各部门负责编辑的周刊、专版,一律交由总编室负责,人员从原部门划转。

二是考核机制的适配。纯粹以兴趣、激情作为纽带的合作是不可持续的,只有利益格局的重构才能使一个改革模式稳定下来。新的运行机制与模式需要新的考核办法。据衢州日报传媒集团社长杨昕介绍,中央厨房模式下,应依据信息传播阶梯,不同阶梯给予不同的价值评价,剔除简单的重复劳动评价,方能真正调动采编人员的工作积极性。这样的评价体系比原有的评价体系要复杂得多。“中央厨房”模式会增加记者编辑工作量,改变采编人员的工作习惯,必然会面临很多阻力和反弹。记者编辑生产观念的转变归根结底,除了动员和鼓励,更需要的则是考核机制的配套。中央人民广播电台新媒体部记者夏恩博说:“记者采集到音频、视频、图片内容后,报酬一般直接和音频内容挂钩,视频、图片则没有相应的奖励,就很难主动在音频采集的基础工作之外再投入其他劳动。因此,如果采取“中央厨房”模式,需要考虑当下的机构体制、技术系统、激励机制的适配性。苏州日报报业集团“中央厨房”采取“人盯人”“适当奖励”的信息采集分发手段,使旗下微信、微博、手机客户端等做到了信息传播的多元、适时推送。

现在数字技术的发展已经使考核有了数据的依托,廊坊日报社的“中央厨房”考核做到了数据化,稿件进入采编系统后,在哪一个时间点被哪个平台选取,都会有非常直观的表格式呈现,被哪位编辑进行精细加工也有着详细记录。同时,记者每个月完成的工作量,在月底的时候系统也会自动生成。

不仅要考核供给方——编辑记者,也要考核需求方——子媒体,不能取稿时挑肥拣瘦,要形成一种“好稿高价、劣稿低价”的内部内容市场化机制,以激活供需双方的生产积极性与内容节约意识。郑州报业集团将集团所有媒体的稿件进入“新闻超市”,按需取稿付酬,引进市场化用稿机制,激活高效优质内容生产。

(四)财政扶持为辅助

媒体“中央厨房”耗资巨大,除了“大屏”“中央办公区”外,一些配套软件及更新也会耗费较高成本。诸如大洋、凡闻、方正等为中央厨房提供技术、数据支持的公司产品都报价不菲。而且,初期的建设费用仅仅是“中央厨房”的成本之一,更多的费用来自后期维护与服务成本。国家行政学院高级经济师郭全中提出,要建设大数据信息资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台三大平台来彻底解决“中央厨房”的商业模式和盈利难题。但这些平台依然仅仅是赢利前景,而且需要时间与精力资源的积淀,传统媒体或许等不到那个时候。北方网新媒体集团总编辑韩颖新认为,新媒体赢利能力普遍不足,因此必须要有一定的资金支持与项目资源倾斜。一些扶持力度比较大的媒体如银川新闻传媒集团“中央厨房”的800万元投入主要都来自财政资金。金华日报报业集团社长陈东说,“中央厨房”建设投入大,目前赢利渠道还不明显,所以需要政府在资金支持上加大力度。而金华日报报业集团的“中央厨房”就采取报社自筹与财政补贴两条腿走路的模式,包括江西日报社的“赣鄱云”等很多“中央厨房”的建设都离不开当地党委和政府的扶持。

并不仅仅是财政资金的扶持,对于“中央厨房”的建设而言,政府资源的导入、渠道的拓展、体制的理顺,都需要扶持。廊坊日报社社长张宝富认为,不仅要从资金上扶持,还要在政策引导、知识产权保护领域的法律保护、技术方案和装备的研发等方面给予更大力度的支持。2015年以来,廊坊日报社获得了河北省级文化扶持资金和廊坊市财政项目扶持资金的支持,用于中央厨房和“云报屏”、户外阅报栏等新媒体平台和大数据项目的建设,取得了较好效果。北方网新媒体集团总编辑韩颖新认为,中央厨房项目建设投入大,软硬件技术要求高,因此需要资金扶持,同时还需要党委政府对中央厨房提供一些政府资源的导入。

财政扶持体系以及规则影响媒体融合的发展以及“中央厨房”的搭建,比如财政项目资金只会承担“中央厨房”的建设费,对于后期维护费用则没有资金支持。大洋网总经理曹苏宁坦言,相比而言,媒体基金的使用比财政资金更灵活一些,比如南方日报传媒集团成立的媒体融合发展基金,新媒体技术人员的工资可以开得很高,对于人才就有吸引力。

另外,增加财政补贴资金,提高财政补贴灵活性成为很多媒体人的呼吁。包括“中央厨房”类的技术改造及媒体发展成本不断上升,但纸媒广告继续下滑,且多元经营短期内难以形成优势,既有的财政定补标准已不能维持一些主流媒体的正常运转,淮北日报社社长张士锋建议党委、政府提高每年的财政定补资金。目前报社人力资本和印务成本及发行成本不断增长的困境,但扶持资金项目款只能专款专用,不能用于发工资绩效,无法解决报社的生存危机,张宝富因此呼吁,更大力度地给予放权,让报社有更大的资金使用自主权,然后通过加强审计的方式,确保财政资金花在刀刃上。从这个角度看,对于“中央厨房”的扶持举措应放到对于主流媒体扶持的大战略通盘进行考虑,而不仅仅是“中央厨房”一个项目。同样,对于主流舆论阵地的坚守、新型主流媒体的打造,以及传统媒体转型大计,“中央厨房”仅仅是其中一个环节。本报告认为,应将中央厨房当成一种转型的可尝试的手段与工具,而不是最终目的,应系统、辩证地看待。

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