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网红主播迎来补税潮？直播带货何时告别野蛮生长

　　文/宋婉心

　　编辑/潘心怡

　　税务稽查“海啸”过后，不论你是淘宝直播“一姐”薇娅，还是极力想撇开“王思聪前女友”头衔的“老三”雪梨，那些经年累月在网络世界积攒下的痕迹，都在一点点消失。

　　“占便宜”是人性使然的刚需，也是打发现实压力的缓释药物。“剁手党”在各个直播间反复横跳，“买买买”的力量将传统销售话语体系里的top sales（销售精英）捧成了明星一般的存在。

　　财富和名气看上去是那样唾手可得，这不仅吸引了各路娱乐明星下场直播，也激发了无数怀有最基本世俗欲望的普通人前赴后继。

　　在过去三至五年时间里，MCN（Multi-Channel Network，网红经济运作机构）如所有新兴行业一样，草莽扩张。 　　数据来源：艾媒数据中心

　　金钱永不眠，高速运转的“直播带货”行业悄然散发出腐坏的气味。

　　天价罚单说明了一切。薇娅接到的13.41亿罚单，超过A股4600家上市公司中4200家企业一年的利润、6.43亿偷税金额对应薇娅的总收入最高达20亿元/年、罚款金额或与全年利润相当。

　　数额之大，让看客们大跌眼镜，而不止一名行业头部在灰色地带上的大胆试探，更为外界对这个群体“明知故犯”的怀疑增添了几分合理性。

　　头部主播们的倒下像是被揭开了一块遮羞布，一时间，很多问题被推向台前：直播带货江湖的玩家究竟如何游走于灰色地带？在“人货场”的利益链条上，信任如何建立又如何崩塌？流量不会刹车，只会转向，直播带货这块“肥肉”又会流向谁的宴席？

　　低俗喜剧

图片来源：电影《低俗喜剧》

　　给公司里的200位姑娘每人买一盏补光灯、一个手机支架、甚至“假胸假屁股”，2019年，颜秋的MCN在郑州开张了。

　　颜秋是学导演出身，但在能够成为职业导演之前，做MCN成了她“赚钱养梦想”来曲线救国之策。当时，颜秋所在的郑州还没什么人做MCN，她天真地判断“短视频红利期还在，批量复制同类型账号不是难”。

　　很快，颜秋发现自己被这个行业“无本万利”的外表所欺骗，从而低估了MCN运营难度。两年的创业时间里，她几乎每天都在为流量发愁。

　　摸爬滚打中，颜秋总结出了一套经验。“抖音上，通过批量复制美女账号快速起量，百试不爽；快手上，走剧情向，只要是正能量的、感情向的也能火；还有个规律，抖音上个星期流行什么，下个星期我们就在快手做。”

　　一切不过“饮食男女”四字。颜秋在快手上做的某个情侣类型账号，打造姐弟恋人设，三天时间，粉丝涨到16000；抖音上，往几个“大学生美女模特拍摄群”扔几条“网红打造通告招聘”后，她的公司轻松招募到200个年轻姑娘，包装成“本地达人号”。

　　流量有了，怎么变现？“直播卖货”是最常规的做法，看透了一切的用户对此心照不宣。颜秋公司的几个账号中，经常收到这样的私信——“你们什么时候开始带货，我们已经准备好了”。

　　但在互联网渗透不足的二三线城市，边缘MCN有自己的一套活法。颜秋旗下的抖音KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）不需要接广告、直播带货，甚至打赏，200位姑娘去郑州大大小小的活动和开业仪式，站站台，钱就到手了。

　　“我们100个达人打包价12万元，这是最低价，只负责出席，如果需要直播和视频宣发，就要另加价。”颜秋的MCN模式类似于大众点评和抖音和结合，本地商户需要网红背书，颜秋提供抖音网红打卡。

　　快手上，颜秋的玩法更加大胆，最火的一个业务是“直播捉小三”。

　　“直播里的人都是演员，是我们安排好的。”颜秋会提前告诉演员故事剧情，甚至手把手教演员“怎么吵架、怎么调解”。到了直播时，不需要花一分钱，直播间人气就可以涨到2万以上，打得越激烈，人气越高，进来的都是“活人”。

　　接下来就是收割。如果上午场9:00—12:00时直播“捉小三”，12点之后颜秋会安排一个小时带货时间。但不是颜秋公司自己带，而是连麦别家带货主播来带。费用方面，连麦一次3万元，以及该场销售额的3%作为佣金。

　　变现路径看起来顺畅，但直到后来失败后，颜秋才明白，对于没有超级主播支撑的MCN，运营成本会越滚越高，直至不可控。

　　颜秋算了一笔账，主播端，快手一场戏大概6个演员，1个演员500元，用3天，大概一万元成本，但这仅是台前很小的一部分，大头在每个主播配备的团队——一个账号需要配备3至6个编导、1个剪辑、1至2个艺人、2个商务、3个运营。

　　前期，没有签约能力的小MCN只能走孵化路线，而“孵化”是需要大资金调动的环节。

　　3天涨粉1.6万的号在颜秋的公司只是个例，更多的情况则是，三个编导围着一个艺人做，孵化6-7个账号，以一周为一个孵化期，如果一周之内的冷启动没有达到理想预期，这个账号就会被直接停掉。颜秋叹气，“在孵化不成功的时候，你做的每一件事都是沉没成本。”

　　初步孵化成功的账号进入平稳营收期后，孵化期共用的团队则需要为这个账号独立出来，更精细化地运营KOL人设。

　　即使成功孵化了KOL，还存在人心不稳的可能性。在颜秋的MCN，火了的主播带团队跑单屡见不鲜，“观众只认主播的脸，这点很恐怖，主播收获一定流量后，自己私底下会和客户对接”。

　　为了留住主播，颜秋甚至曾冒着风险，通过压主播工资进行反制，显然这一做法引来了官司，颜秋被主播发起过劳动仲裁，要求赔偿。

　　主播跑路、限流、直播被掐，每次突发都不仅考验着MCN团队的应变能力，也为公司带来高昂损失。这让颜秋从根本上否定MCN这门生意的价值，“纯概率抽奖式的市场效果反馈，没有成本可以预算，也没有预期收益可以控制”。

　　到了2021年下半年，颜秋明显感到，创业不过短短两年，行业红利便被迅速吞掉。同行开始大量倒闭或转业，自己的公司也进入“又累又没钱”的状态——她决定缩减成本和规避开支，直至最后关门歇业。

　　“当市场上的复制机器足够多时，我们这套方法就不灵了，就要换操作，然后周而复始，陷入恶性循环。”颜秋的无奈溢于言表。

　　“幸存者偏差”充斥着整个行业，人们能够记住的几乎只有“李佳琦们”。也只有他们，运行着看似稳定的商业模式，甚至无限膨胀。剩下九成公司，实际上像颜秋一样，只能不断在灰色地带走“野路子”，而显然，这些路线是脆弱的、不可持续的。

　　四角关系

图片来源：电影《四角关系》

　　让足够多的人聚集在一个直播间，并停留足够长的时间、下足量的订单，是一件非常耗费财力和精力的事情。

　　有业内人士反推，假设需要销售29万件货，抖音直播间转化率为2%的情况下，则需要观看人数达到1450万人，按照直播观看人数中60%需要引流，则有870万人需要投流引入；其次，曝光次数的最高20%能引导入直播间，则曝光次数需达到4350万次曝光。

　　如果按照CPM（Cost Per Mille，按千次曝光收费）40元的价格，最终，4350万次曝光需要花费高达174万元投流。

　　颜秋证实了这样的投入产出比，但经验告诉她，即便花了足够的钱去做投流，仍旧没人能保证有多少人进到直播间并下单。这也导致，“投手（流量市场交易员）甚至成了一个需要天赋和运气的职业，一个好的投手，成百上千家公司抢着要，比主播还吃香，月薪底薪能开到小10万”。

　　位于产业链下游，平台端掌控着流量变现最后一环，一贯是强势的那一方。从某种程度上来说，所有MCN都在看平台的“脸色”吃饭。

　　2021年以前，颜秋还能拿到平台买量费的一折券和两折券，但去年开始拿到的都是95折。MCN从业者李宇有同样的体会，如今，不买流量就卖不动，进直播间的人数和投流成正比。

　　李宇感叹，“前几年吃进去了流量红利，后几年平台会让你完全吐出来。”当平台端流量成本不断攀升，也就意味着行业红利的消亡殆尽开始真正刺痛行业的最前沿。

　　流量越来越贵，直播带货却是越便宜越受欢迎。“没办法走上正循环了”，来自头部电商平台直播运营人士朗明的感受是，现在的行业生态是不健康的。

　　朗明向36氪直言，低价压倒一切的大环境催生出诸多变形动作，品牌、平台、主播、MCN之间的契约变得十分脆弱，为了更低的价格，“规则”几乎被每个人置若罔闻。

　　最常见的是“破价”。“我们跟产销拿一些货出来，偷偷把价格放（降）一下，知道品牌会来投诉，但为了GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间内的成交额）也要做。”朗明说道，类似此前的欧莱雅事件，之前早就发生过在他们公司身上，某头部主播在发现主站卖得更便宜，自己被“破价”后，气得当场打电话破口大骂对接人。

　　“破价”导致的结果之一是线下串货，“比如超市或者正常供应商拿价是5元，但线上大促叠加各种券，最后能到4元，那线下渠道就会到线上来拿货，比他自己的进货价还要低”。

　　简单说，就是线上的到手价低于线下渠道的批发价。这种情况显然会破坏品牌方的供应链体系，朗明必须立即叫停直播间，不然就会遭到品牌投诉。

　　在日常工作中，跟直播间“撕”，安抚品牌方的情绪，这些事情几乎每天都在发生，朗明已经麻木了。

　　作为流量“中介”，MCN运转逻辑的本质是“撮合”，上游连接广告主，下游匹配网红。背着流量枷锁的同时，还要顾及广告主，这经常让MCN陷入两难。

　　身为一家头部MCN的直播运营及策划，小凝的工作内容之一就是观察各个直播间的价格。但当她发现，抖音商城的百亿补贴活动中，雪花秀六件套标价低至259元，自己有些坐不住了。

　　“这个套装在官方旗舰店中售价890元，259元的价格大概率贴钱了，虽然不至于赔本，但确实是不赚钱的生意。”小凝感到主播的价格越来越难守。

　　天气丹（Whoo品牌旗下系列产品）和雪花秀去年在抖音上异军突起。 　　数据来源：飞瓜数据、36氪整理

　　小凝所在的直播间也卖过雪花秀，但未来可能不敢再轻易再尝试，因为，关于雪花秀自身愿不愿意把价格“打”到更低这件事，“已经没人关心，我们只想要最低，自己补也要最低”。

　　当流量成本转嫁到品牌方上，且无法承受时，“价格战”也就打不下去了。

　　最开始，所有人对直播带货的预期是“短期促销”，相对于传统零售有规律的促销节奏，直播带货的低价则是低频“脉冲式”的。不过，随着带货战争的白热化，主播越来越多、直播覆盖时长越来越长、参与品牌越来越多，直播俨然已经成了7*24小时“时时低价”的军备赛。

　　“直播作为渠道的营销成本在不断上涨，很多预算不充裕的腰尾部品牌已经退出，客户基本向头部品牌转移。”遥望网络美妆招商总监赞恩告诉36氪，目前公司的主要客户以头部居多。

　　尽管如此，MCN头部手中头部品牌的订单并不牢靠，如今他们拥有更多、更好的选择，比如自播。从去年抖音和快手向外释放的信息来看，直播电商业务纷纷将重心转向品牌自播。

　　交个朋友创始人黄贺曾指出，抖音从去年年初开始，流量分发机制改变为“1/3/6”，即10%给头部达人，30%给垂类达人，最后60%给品牌自播，类似淘系对流量的分配。

　　对于品牌而言，降低开销、直接触达消费者、增加品牌认知，都是自播可见的好处，但对于MCN而言，平台这场战略调整，则给他们带来一定阵痛。

　　“相同的时间，自播的效率比达播（达人直播）低太多，”赞恩告诉36氪，从带货GMV来看，自播比例的上升的确影响了MCN整体的投入产出比。

　　“平台将自播和达播放在了同一个赛道里，但从MCN方面来讲，两种模式的运营配置不会有太大差异，但自播产出效率肯定会受到达播影响。”他进一步解释。

　　目前来看，自播好不好做，和品牌认知度直接挂钩。对于有一定认知度的头部品牌，基本能顺畅度过冷启动阶段。

　　一位太平鸟直播电商人士告诉36氪，一场直播中，如果100万人看直播，最终进到商店大概15万人，转化率能达到15%，已经是很可观的效益，而整个品牌自播来看，投放流量仅占到三成，自然流量占到七成左右。

　　飞瓜数据也显示，以雪花秀为例，自播占销售额比例在去年下半年开始翻倍上升。

　　对本就红利殆尽的MCN来说，品牌方对MCN的需求开始模糊、松动，充满了危机的意味。

　　依着流量惯性，MCN像黑洞一样不断吸入主播、品牌、平台，但与此同时，三方又都默契地和MCN保持一定距离——主播怕被MCN割韭菜、品牌怕承担高昂营销成本、平台怕任何一家MCN独大——似乎产业链上所有参与者都不看好他们，却又一定程度需要他们。

　　失控玩家

图片来源：电影《失控玩家》

　　起初，MCN几乎是以一种“掠夺”传统广告市场份额的姿态大肆扩张。彼时的主流媒体，多以“颠覆广告”、“干掉广告”来形容MCN和广告此消彼长的竞争态势，这也引发了一级市场的资本狂热。

　　2018年机构数量从2015年的160家飙升至5000家，融资总额在这一年达到522亿元的近五年最高值。 　　数据来源：艾媒数据中心、36氪整理

　　二级市场上MCN概念的热潮则有赖于后期的“直播电商”模式。为顺应前端流量去向，2019年起，MCN的成长从“内容逻辑”转变为“电商逻辑”。

　　接下来的故事，便是疫情期间直播电商迅速扩张，以及口口相传的数亿级销售成绩。而从图文、视频走过来的MCN，再次享受着新内容形态的红利——主播、明星再就业，MCN找到新增长点，平台GMV节节攀升。

　　2019年4月，如涵控股登陆纳斯达克，成为首个赴美上市的网红电商MCN；2018年8月，星期六发布公告计划收购头部MCN遥望网络，2019年3月完成收购，星期六摇身从鞋服厂商变成了网红经济概念股，也因而受到资本市场关注。

　　股价走势来看，从2019年10月的5元左右，星期六成交量快速放大，股价最高上涨到2020年1月17日的36.56元。不止星期六，2020年年初，网红概念股甚至领涨了大盘一个多月。 　　数据来源：wind

　　申万宏源商贸零售首席分析师赵令伊向36氪指出，2020年开始，90%的机构收入规模不足千万，仅有1.9%的MCN机构收入达5000万以上。

　　在直播带货的模式下，“超头部主播凭借高流量和销售能力提高对品牌方议价能力，从而拿到更低折扣，又吸引到更多流量，从而形成马太效应循环，KOL竞争格局过于集中”，赵令伊表示。

　　行业资源快速向头部集中，直播带货的马太效应远高于秀场和游戏直播，这给行业走向埋下地雷。新进入的MCN境况越来越难，MCN积弊也在近三年集中爆发。

　　一位MCN从业者告诉36氪，2019年以前，MCN的钱来得还很容易，但2019年下半年开始，MCN的竞争开始走向白热化，直播带货无疑是这个过程的加速器。而在充分竞争的环境里，纵使是头部也难逃亏损的命运。

　　在已经退市的如涵控股财报中，依稀可以看到MCN的“暴利泡沫”是如何被戳破的。

　　2017至2020财年，虽然如涵营收保持了15%以上的增长，但成本增速更快，导致亏损没有放缓趋势。 　　数据来源：wind

　　财报数据显示，2020年如涵营销费用约3亿元，较上年增长近1亿元，涨幅高达48%。财报解释称，其中绝大部分是平台型KOL的孵化、培养、内容制作、训练和相关人员及团队的费用。

　　当年，如涵新增KOL数量40人，如果假设同比增长的营销费用1亿元，有一半用来孵化，那么平均每位KOL的成本高达125万元。如涵红人孵化部负责人天羽曾表示，孵化培养费用高居不下暂时没有良方，如涵陷入了“烧钱不一定成功，但不烧钱一定不成功”的盈利困境。

　　颜秋的孵化难题，同样在头部公司上演，后者能活下来的原因，可能只赢在有更强大资方背景，让它有空间将手中资金运转起来。“只有资金来源是稳定的，才可以在稳定资金中压缩成本、优化团队。”

　　从2016年至2020年，中国MCN行业融资数量分别为165起、136起、79起、35起、21起。虽然新入局的MCN数量从未放缓，但显然资本已用脚投票。

　　而且，融资到中后期的MCN机构屈指可数。据投资界统计，除了2013年的Tastemade完成E轮融资、微念科技完成C轮融资外，MCN机构融资轮次基本在B轮及以前。

　　经历过MCN业务的动荡，颜秋觉得自己的失败是注定的，因为“当超级头部已经形成，腰部MCN永远不可能成功，它的主播也是”。

　　尽管当下，各大平台都宣称将流量向腰尾部主播倾斜，但一个残酷的事实是，这无济于事。稳定头部一旦形成，腰部便不可能出头，平台几成流量的调整，宛如隔靴搔痒，无法改变行业运转的客观规律。

　　实际上，无论大小，MCN行业已然人人自危。颜秋为代表的腰部企业难活命，薇娅等头部也可能因为监管落地，打断销售规模、低价和流量之间的正循环。

　　因此，不少成熟MCN都试图为自己寻找抗风险能力更强的营收增长点。“代运营”几乎是品牌自播大潮下不得不走的一条路。黄贺曾透露，目前交个朋友的代运营是仅次于MCN业务的第二大营收业务，而公司最终目标是将MCN业务降至整体的40%。

　　直播一飞冲天的日子里，代运营商的日子一直不太好过，且至今没有缓解的迹象。

　　2021年三季度财报来看，宝尊电商归母净亏损2.93亿元，去年同期净利润为0.65亿元，同比大幅下降550%。而营收18.99亿元，同比仅增3.8%，更是未达19.37亿元的预期；若羽臣三季度净利则不足700万元，同比下降70.6%。

宝尊电商业绩走势 　　数据来源：wind

　　反映至二级市场，宝尊电商已从去年2月高点57美元，跌至14美元，股价跌超75%；壹网壹创下跌37.5%；丽人丽妆、若羽臣则从年内高点，下跌25%左右。

　　和MCN相比，经销及分销占据了代运营商的绝大部份收入，但这种重资产模式需要代运营商承担较高的存货周转及账期问题风险。比如，在宝尊的收入结构中，2018年后，经销模式占比就降到了50%以下，更大比例的是店铺代运营及内容服务收入。

　　为了拓展新渠道，宝尊、丽人丽妆、凯诘都成立了专做抖音代运营的子公司或专门事业部，壹网壹创在抖音、快手等渠道等收入从去年39%，提升至了今年上半年的58%。

　　依此来看，代运营商重回牌桌，架构形态和MCN无限趋同，似乎预示着直播带货新一轮竞争的到来。

　　一个行业无论是面临快速扩张、短暂阵痛，抑或是触礁沉没，其过程都会产生大量废弃物，其中大部分是人。

　　颜秋在行业里也算看尽了“高楼起、楼塌了”，最后抽身离开时，让她耿耿于怀的不是金钱得失，而是直播聚光灯下，不断被吞噬的人性。

　　去年年底，千万粉丝博主“辣王李永志”曝出被MCN坑骗、拉黑，13个月没有收到MCN的收益分成。

　　签约李永志的公司媒江湖同样位于郑州，颜秋和媒江湖老板打过几次照面，“他们公司靠李老爷子赚了不少钱之后，开始直播带货，但又开始嫌弃老爷子不会直播”。据颜秋了解，李永志年纪大了，半夜直播总打嗑睡，拍摄又爱忘词，很快就成为了这家MCN的弃子。

　　李永志哭诉着“千万粉丝账号被霸占”，该MCN也表示向他索赔超百万元。讽刺的是，二者之间的罗生门事件，又成为了新的热门视频素材。

　　李永志和公司的官司仍在进行中，而他还有一个残疾儿子需要照顾，但在流量换财富的游戏里，仿佛悲剧人生才是换算成点击率的最好砝码。

　　MCN的车轮滚滚向前，被市场收割，或是赚够之后去收割别人，乃至谁是车轮下岌岌可危的蝼蚁，无人在意。（来源：36氪财经）

　　（应受访者要求，颜秋、郎明、李宇、小凝均为化名）