来源：政治传播研究 

作者：陈世华、汪旭

日新月异的新媒体领域亦难逃其自身的发展困境，表征为平台功能同质化、内容取向商业化及用户主体性的流失。从政治经济学的批判视野来看，新媒体当前的发展趋向源于内忧外困，在政治维度上受政治规制与权力规训，在经济维度体现为逐利天性与长尾驱动，在文化维度则意味着创造衰竭与文化内卷。新媒体的突围需要多方面的协同合作，营造宽松和谐的氛围，完善监督评议机制，摆脱单一的资本依附，重拾创造性的人文价值。

当前学界和业界无论是对于新媒介还是旧媒介的理解，一般涵盖以下三个层面，一是作为传播的技术手段，二是与制度和组织形式相关的媒介产业，三是信息化和象征性的媒介内容，[1]相应引申出的是技术、制度和文化的关系。我们往往关注媒介市场和媒介内容的营销过程，强调新媒介产品和服务的丰富性、多样性，忽视了理论的反思与再造。这或许便是导致新媒体无论以何种形式呈现，都不约而同地陷入发展困境的重要原因。本文在阐明新媒体发展困境具体表征的基础上，采用政治经济学的视野探究其背后的深层动因，探寻新媒体未来发展的出路，以期增进对新媒体发展的全面认知。

一 殊途同归：新媒体发展困境的具体表征

罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》中提出一个技术的30年原则，大意为：当一项新技术运用于社会时，往往在第一个十年会广受好评，人们会憧憬其美好前景；在第二个十年会饱受诟病，人们觉得它一无是处；只有到第三个十年它才会被公允地评价，并且真正成为人们日常生活的一部分。[3]回溯新媒体的发展历程，无论是何种类型的新媒体，在发展过程中都会遭遇一次共同趋向，主要表现为平台功能复杂化、内容取向商业化和受众主体性流失三个方面。

（一）平台功能复杂化，平台属性同质化

随着社会化传播的发展及媒介融合的深入推进，平台型媒体已经悄然成为人们资讯网络中不可或缺的重要载体。平台型媒体概念缘起西方，指的是Platform（平台商）和Publisher（出版商/媒体）的结合，是既拥有专业媒体的编辑报道能力，又拥有面向用户的平台开放的数字内容实体。从功能属性的角度可以将平台型媒体分为资讯定制类（如今日头条）与网络社交类（如微博、微信）两大类型。但伴随着信息技术的进步和商业利益的驱使，不同媒体平台的界限已越来越模糊，换言之，二元划分已经不能概括平台型媒介发展的趋势。现实情况是，各类新媒体平台普遍呈现出综合发展的强烈意愿，媒体平台的功能也在复杂化的道路上越走越远。

今日头条运用智能算法推荐充分满足了不同用户的资讯需求，庞大的流量池让今日头条有资本考虑构建基于自身平台的社交关系链。从早前邀请传统媒体与意见领袖进驻，到推出“头条圈”，再到头条号“粉丝必达”功能开启内测、商品推广功能上线等，媒体平台的功能仍在不断丰富。而以微信为代表的社交媒体平台，在即时通讯功能的基础上，也将触手伸展至更广阔的领域。通过公众号平台的订阅进行资讯推送，通过朋友圈分享进行裂变式传播，同时运用小程序进行大量外链导流，以及对生活服务类内容进行整合，微信已然成为目前功能最为齐全的新媒体平台之一。

诚然，对功能丰富性的追求有利于新媒体平台更大程度地吸引用户，但功能的片面复杂同样为新媒体的健康发展带来了阻碍，其负面影响主要表现在使用门槛提升和同质化陷阱两个方面。罗杰斯(E.M.Rogers)曾提出，一种新观念、功能、技术在社会团体成员中的传播与接受存在一个S形的曲线，即创新的扩散。[4]受众会因为对新技术接受时间与程度的不同被分为“创新者”、“早期采用者”、“晚期采用者”、“落后者”等。在新媒体语境下，媒体的功能已远远不局限于信息的传递，随着社交、支付、电商等功能不断嵌入新媒体平台之中，想要获取新闻往往需要了解信息的定制与过滤，想要进行互动却需要掌握语音和视频功能的使用。新媒体功能的复杂化导致创新的频率不断提高，这也使得在新功能扩散过程中的“晚期采用者”和“落后者”规模不断叠加、扩大，越来越多的人群被复杂功能的技术门槛所阻隔，新媒体的使用效能逐渐降低。此外，新媒体功能在日益复杂的同时还存在显著的同质化问题。在早期对新媒体功能的分类中，人们将新媒体划分为视听类、资讯类、社交类等，但随着媒介融合的推进和媒体功能的繁复化，不同类型新媒体间的分野也逐渐消失。无论是何种类型的新媒体平台，都渴望通过增设各种功能分取利益的蛋糕，在利润最大化的产业逻辑下，新媒体正在失去方向与重心，逐步迈向功能的同质化陷阱。

（二）内容取向商业化，受众沦为商品

对于媒体而言，它的商业化逻辑则更为复杂，因为无论何种媒体，它所售卖的商品并不仅是其提供的信息，还包括（或者说更重要的是）它所拥有的受众。在新媒体时代，新兴的信息传播技术催生了媒体经济模式的巨大变化，媒介内容的商业性取向日趋显著，受众沦为被新媒体出售给广告商的商品。

传播政治经济学奠基人达拉斯·斯麦兹(Dal⁃las Smythe)认为，大众传媒的信息和言论只是吸引受众注意力的“免费午餐”，其目的是使受众最大限度地接触广告，培养他们对广告信息的好感，“广告商在媒体投入广告费所购买的实则是：可预期的受众”。[5]“受众商品论”揭示了媒体、广告商与受众之间的潜在关系，道出了媒体盈利的基本逻辑。在新媒体环境中，“受众商品论”实现了在网络中的延伸，新媒体的商业化形成不断加强的闭环：新媒体的特性使得它能够拥有更广泛的用户群体和更精准的投放转化，这吸引了商业资本的大量投入。同时随着商业资本所占比例的提升，盈利变现的需求又迫使各类新媒体平台通过各种内容与形式强化自身的商业取向。在具体的实践中，新媒体的商业化集中体现为极强的营销传播性质，如微博凭借其庞大的内容存量与用户流量，原本仅为呈现话题热度的“热搜榜”已然成为各方利益竞逐的舞台，微博官方同样推出各式的推广服务，任何用户均可以通过购买不同价位的推广服务获得相应的推广时长和覆盖人数。各类新媒体平台除却推出各种营销服务外，在内容生产上也呈现出明显的商业化倾向：越来越多的企业通过微博进行营销传播；越来越多的明星、网络红人利用自身影响力出售微博广告；微信在朋友圈、公众号和小程序的广告投放；抖音、快手、淘宝直播更是直接成为“种草”与“带货”的生产基地。对片面经济利益的追求使得商业资本进一步加剧对媒体的操纵，越来越多的新闻成为广告和娱乐的囚犯。[6]

开展商业活动是新媒体实现存续的必要途径，但无节制的商业化也给新媒体的发展与社会环境造成诸多不良的影响。例如，对市场的高度依附导致新媒体形成“唯数据论”的评价机制，点击率、阅读量、点赞量、粉丝数直接成为与传播价值挂钩的影响因素，新媒体为了商业盈利，常常选择一味迎合人们的需求，出现了大量博眼球、骗点击的内容。一旦缺乏行业自律、制度约束和公众监督，新媒体平台将在商业的泥潭中越陷越深。

（三）算法主宰推送，用户主体性流失

功能的复杂化与内容的商业化营造了一个更为精巧的传播景观，机器算法以看似自然的方式推送受众自以为想要的内容，使受众失去了选择的意识、机会和能力，由此带来受众主体性的流失。主体性历来都是一个重要的哲学议题。自古希腊以降，普罗泰格拉、苏格拉底、笛卡尔、马克思均强调人之主体价值的重要性，具体表现为人们在社会实践中不断建构自我意识、提升自身能动作用的过程。人类文明的发展，在一定程度上就是人通过对媒介工具的创造和使用去探索世界、塑造社会并不断提升主体性的过程。正如英国哲学家罗素在《十九世纪思潮》中谈到的，“机器生产对人的想象上的世界观最重要的影响就是使人类的权能感百倍增长”。[7]在传播领域中，效果研究则将受众的主体性纳入分析体系，认为我们经历了从消极受众到积极受众的不断转变。对新媒体而言，网络技术的赋权彻底打破了传受双方的二元对立，从“受众”到“用户”的转变也体现出使用者主体地位的显著提升，各类新媒体平台都为用户提供了丰富的主动参与、选择的方式。但是，在“受众本位”、“用户上帝”的呼声之下，新媒体用户主体性流失的问题正逐渐显露。

对大众传播媒介导致人们主体性流失的关注早已有之，只是从彼时到今日都因种种原因被遮蔽。早在1948年拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中提出大众传播的正负功能，其中“麻醉作用”的负功能认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，会导致人们不知不觉失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。[8]但由于20世纪美国研究环境与国家规范的影响，传播的负功能未能引起足够的重视。而在新媒体无孔不入的今天，媒介技术的进步使得人们的信息需求与交往需求得到了空前的满足，人们更多地将网络新媒体视为一个技术神话与经济神话，在市场压力下对用户主体性流失的思考往往被甚嚣尘上的赋权论所掩盖，显得“不合时宜”。但无论何种外部因素都不能掩盖新媒体用户主体性不断流失的事实。机器算法根据用户不经意的使用习惯推送相关的内容，让受众以为这正是他们想要的，并沉迷其中，形成恶性循环，异质的内容被算法永远过滤，失去了接触受众的机会，同质的内容铺天盖地，受众看似接收的内容丰富，其实并无法进行自主选择，这最终让受众失去了自主选择与判断的能力。

在具体实践中，微博、微信、抖音等新媒体平台具有信息高度聚合的特性，“刷微博”极大地占据了人们的碎片时间，微信让更多的人产生了定期查看的“强迫症”，抖音更是成为短视频娱乐取之不尽的“无底洞”。人们成为信息接收的“容器”，每天淹没在新媒体的信息获取和浅层娱乐的洪流中，信息的爆炸远远超出用户所能承载的负荷进而产生疲劳，为了实现认知平衡，人体将生成一种保护免疫机制。根据纽曼和普尔的说法，受众对讯息“超载”的主要反应之一，是对信息关注程度的相应降低，并采用一种平衡模式来协调传受关系，即：接触媒介程度越高，对信息“质量”的关注便越低，以避免不适之感。[9]这也是为什么用户在通过新媒体进行观看、阅读和享受后，倾向于将这些行为当作实践活动的代替物，而不再参与主体的社会实践。

客观的现实一再被虚拟现实所替代，人们必须不断通过各类新媒介保持与世界的联系。机器曾经被认为是人的延伸，但如今人却成为机器的延伸，借用鲍德里亚的观点，“媒介剥夺了人的任何随意处置其身体、欲望、机会和自由的权力”，[10]人类创造了媒介，但媒介却反过来成为支配人们生活的力量，这既表现为社会性的压迫力量，又表现为主体性的侵蚀力量。我们在享受新媒体利好的同时，也遭遇着主体性的严重流失。

二 内忧外困：新媒体发展困境的政治经济动因

传播政治经济学的核心要义是从唯物主义观出发去理解传播和权力的相互建构，关注其所有权、生产与消费经济条件、经济竞争和国家法律法规在其中扮演的角色。[11]认知新媒体发展困境的动因需要突破营销与产品的浅层表象，关注其背后的权力结构和利益关系。新媒体作为一种新兴媒介技术，不仅仅是技术更新的产物，更是物质、经济环境的产物，新媒体发展困境的背后是复杂的政治经济动因。

（一）政治维度：政治语境与权力规训

新媒体的诞生和发展始终都是社会的产物。无论何种类型的新媒体，都建立在既有的社会运转逻辑的座架之上，并与社会结构紧密嵌合。正如莫斯可所言：“技术本身就是现代国家治理逻辑的一部分，它们不仅是权力与资本合谋的结果，它本身就是一种结构性的权力。”[12]政治权力规训着新媒体发展的轨迹和边界。

新媒体的发展不能脱离社会的既有框架而运行，与新媒体技术相伴而生的霸权规训使它陷入发展困境，这在以美国为代表的西方媒介环境中表现得尤为突出。一方面，新媒体赖以存在的基础是以数字信息系统为内核的互联网技术，而互联网的前身阿帕网最初是为适应战时美国国防的需要，新媒体的载体——计算机的核心技术，如中央处理器、操作系统、数据库等都是由美国研发制造的，同时美国也利用政治经济霸权将其主导定制的网络传输协议(ICP/IP)标准作为全球化标准向世界推广。媒介技术本身并没有是非之分，但技术的现实倾向也从不中立，且极有可能化身为意识形态的工具。另一方面，传播不仅仅是信息的传递，更是意义的社会建构，长期的技术发展史一再表明，技术是社会优势阶级意识的体现，“在客观上显示出了日益强大的固化统治的力量”。[13]凭借着对于新兴技术的基础性优势，美国迅速在世界范围内建立起自身的媒介霸权，在选择新媒体信息内容、新媒体议程设置中都占据着优势地位，因此，媒介霸权又是政治霸权的集中体现。

在社会实践中，新媒体无时无刻不受到这种政治-技术权力的规训。一方面，欧美西方国家的新媒体发展受到政治力量的强势介入，统治阶级凭借“金钱和权力过滤信息、排斥异议，进行宣传，最终使政府和统治阶级的信息得到公众的理解”，[14]新媒体平台往往沦为其意识形态宣传工具；另一方面，也正是由于政治和技术层面存在的风险，以Facebook、Twitter为代表的具有潜在意识形态输出性质的新媒体工具在我国必须进行严格的准入管控等，均从不同侧面体现出权力对新媒体的规训与控制。

置身于新媒体时代当中，信息技术高度发达、媒介影响无远弗届，人类无时无刻不在通过媒介去体验这个世界。而随着新媒体的社会影响不断扩大，无论何种体制下的国家都在思考对新媒体的管理与规制问题。回到国内语境当中，微博作为最具代表性的新媒体之一，同时也是我国重要的公共舆论空间，越来越多的媒介事件在此聚集，不断有网友选择通过微博进行揭发举报、权利抗争，试图依靠新媒体平台强大的开放功能与互动特性形成舆论风潮，达到维权目的。这本是微博一项重要的社会参与功能，有助于打破群体边界，实现官民话语的良性互动和广泛的社会效应。但是，如此倾向一旦被别有用心者利用，将给网络空间与社会稳定带来极大的不确定因素，甚至将直接威胁社会主流意识形态的和谐稳定。因此，为了降低和规避潜在的政治风险，越来越多的新媒体不约而同地选择加强自我审查，规制政治、社会议题的讨论范围，在客观上也一定程度导致新媒体不断提高文化娱乐所占的比重，相应功能日渐繁复、商业化取向更加显著。

（二）经济维度：逐利天性与长尾驱动

马克思在《政治经济学批判（序言）》中指明了生产力与生产关系的辩证作用：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的社会意识。”[15]以马克思主义政治经济学为思想源头的传播政治经济学高度关注“资本逻辑”在媒体生产中的作用。与传统媒体不同，新媒体诞生、成长于浓厚的商业环境中，新媒体不约而同地走向商业化，正是其在资本逻辑驱使下逐利天性的直接表现。

在传统的媒体商业逻辑下，媒体通过将受众的注意力与时间出售给广告商，完成从受众到商品的转化。对新媒体而言，传统的受众转变成巨大的用户流量，与广告商的对接更是以商品植入、购买链接、合作营销等多种方式呈现，进而实现从流量到资本的转化，这种转化又将开启新一轮的资本扩展过程。但是在新媒体特定的商业逻辑里，“长尾理论”的驱动作用是更容易被忽视的重要动因。

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)根据对Amazon和Netflix等网站商业模式的观察提出长尾理论。他认为，在当今时代“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力”。[16]长尾效应对新媒体的生产与传播同样适用。新媒体技术彻底颠覆了大众传播的模式和格局，新媒体在生产与传播中越来越呈现出“去中心化”、“碎片化”的趋势，一套主流话语统领全局的局面日渐式微，新媒体更多地关注差异化、个性化、族群化的用户需求。新媒体庞大的内容存储体量与外部链接让这片领域突破了商品货架空间的限制，用户自发生产内容的方式更是使新媒体在盈利模式上摆脱了传统供应的瓶颈。

具体而言，一方面，新媒体在互联网的环境下真正获得了无限的市场空间。在过去的媒体信息传播活动中，出于经济层面的考量，信息提供者绝不会在有限的货架（版面或时长）上摆放过多处于需求尾端的小众商品。而正是因为互联网的无限性，尾部小众商品的市场被彻底激活，它们所聚合而成的市场规模难以估量，其潜在的市场经济价值也越来越被人们所重视。另一方面，在制作与传播层面，由于技术设备与专业门槛的限制，传统媒体在制作与传播上成本相对较高。但在新媒体环境中，网民几乎可以零成本发表微博、分享图片、直播视频，还可以通过各种方式进行广泛的内容分享。因此，制作和传播方面成本的显著降低，将使长尾尾部小众商品的生产和传播者有着更加可观的利益回报，最终同样会带来小众商品市场的供应热潮。在这样的经济逻辑下，新媒体在内容生产、信息传播、市场需求上的长尾效应就此显现，曾经一度“小众化”、“边缘化”的市场与力量被发掘和聚集，它们和其他主流商品、服务一道，在逐利本质的驱使下，共同成为新媒体沦入商业化困境的关键动因。

（三）文化维度：创造衰竭与文化内卷

作为全新的信息传播和社会交流方式，新媒体已经悄无声息地进入了我们生活的每个角落。我们用搜索引擎获取资讯，用微博、微信与人交流，通过电商平台进行购物，观看手机短视频进行消遣娱乐。在工具理性与技术理性日益彰显的今天，人们已然沉迷于新兴技术所带来的美好幻象之中，而忽视了创造性思想和文化价值的重要性，创造性思想文化的衰退导致依赖用户生产内容的新媒体的发展困境。因为新媒体不单单会影响我们的生活——它就是我们的生活。

加拿大传播学者、传播政治经济学的思想先驱哈罗德·英尼斯(HaroldInnis)在审视西方社会媒介技术与文明的历史中发现，在西方文明发展中，始终存在着强烈的空间偏向，即强调资本扩张、权力征服。对空间的极端偏向将导致社会对伦理道德、文化艺术和创造性思想的忽视，人们对于文化创造的向往已经被商业主义和机械化打破。鲍德里亚同样认为“由于‘无限次备份’，艺术也浸泡在工业时代之中”。[17]这也正回应了本雅明所说的机械的复制导致文学和艺术丢失了自身的意义与灵晕(Aura)，艺术独一无二的创造性地位正在逐渐下降。与传统主流媒体深入一线、现场报道的方式不同，新媒体为了满足其快速、猎奇的需求，往往在对事实信息了解不够全面之时，就大肆宣扬，甚至加工渲染，或者根本不对事实进行采访报道，仅仅通过对其他媒体报道的不加辨别的转发来满足用户的好奇心和信息饥渴，使信息的正常传播过程进入了工业车间紧促的流水线，最终造成反转新闻、虚假报道等泛滥成灾，并产生恶劣的社会影响。这些现象归根到底都是因为新媒体机构及其从业者自身职业精神与创造性的衰退，导致为片面满足商业化需求而产生大量标签化、同质化的内容产品。

新媒体创造性衰竭的另一个表现便是文化的内卷化。内卷化是一个跨学科的学术概念，随着时代发展，在社会学内卷化核心的基础上，它的应用外延变得更加丰富，例如人格内卷化指“缺乏原创品质与激情，惯于模仿与跟风，缺乏主体性和主体意识”，[18]学术内卷化则指“学术研究不能提供新的知识，无法产生新的边际效应，只是在不断重复自己和别人”。回到新媒介场域，新媒体在形式和内容上同样出现了明显的内卷化：对内容不是发掘创造而是同质抄袭；对用户不是交互引领而是媚俗满足；对功能不是清晰定位而是追求繁复，这些共同构成了新媒体文化的内卷化。在具体实践中，由于新媒体具有快速、海量、更新快的特点，用户对于新媒体的内容传播往往只停留于表层的接收，并不能够深刻地理解与记忆，这就造成同样的议题周期性地重复出现。这些现象除了本身一定的新闻价值外，更多反映出的是新媒体创新的迟缓、想象的缺乏以及对商业收益最直接的屈从。

因此，在传播政治经济学整体性视野的观照下，新媒体不断坠入功能复杂化、内容商业化、用户主体性流失的发展困境，既有自身原因也有外部困扰，是政治、经济、文化多重维度共同作用的结果。新媒体的发展还将因为所处不同的发展阶段、不同的政治体制环境、不同的文化传统和民族特性等差异性因素的影响，而充满不确定性，体现出曲折前行的发展轨迹。

三 多方协同：新媒体的出路

作为一种传播研究的理论与范式，传播政治经济学始终秉持对社会控制和影响因素的挖掘，体现出始终如一的独立精神和强烈的批判倾向，但传播政治经济学并非只破不立，它同时还具有鲜明的人文精神与社会关怀。在政治经济学传统中，学术研究是为了推动对现有世界体系的批评，并促使它所“批判的状况”发生改变。[20]在洞察新媒体发展困境的具体表征和深层动因之外，探讨新媒体走出困境的路径，更是每一个研究者的学术使命。

（一）精神引领：突破技术主义牢笼，重拾人文精神价值

回望当下，我们身处一个信息无处不在的信息爆炸时代，信息的生产速度远远超越了我们储存和理解的速度。在新媒体技术发展和媒介融合的大背景下，很多曾经在西方社会中发生的问题也摆在我们的眼前，如功利主义抬头、新闻自由滥用、人文精神淡薄等。一方面人们面对技术与资本的压制毫无招架之力，沉浸在技术的惯习中不能自拔，另一方面又迫切地想要寻找平衡之道，缓解内心焦虑。因此，如何超越技术理性的牢笼重拾人文主义思想的价值，是新媒体突破困境的重要精神引领。

新媒体提供了信息接收和生产的便捷渠道和平台，看似提升了人的主体价值，为破除社会结构中现存的种种弊端创造了多种可能性，然而主导新媒体的仍旧是大数据与智能算法，媒介技术理性在新媒体时代被发挥到了极致，给人文精神和思想带来了巨大冲击。人们常常被技术带来的先进性幻象与短期的利益蒙住了双眼，忘却了审慎与客观，甚至忽视了潜在的危险。马尔库塞表达了对技术进步下人的主体性丧失的忧虑：“新工具的发明本身象征着社会的进步。但是……技术的逻各斯被转变成依然存在的奴役状态的逻各斯。”[21]对新媒体发展而言，媒体从业者必须以开放的心态充分认识、掌握先进的媒介技术，同时坚定公共价值立场，怀揣人文主义新闻理想，从传统新闻业中汲取力量，不断加强对原创性内容的追求。不同类型、地域的新媒体平台应当加强行业合作，遵循行业价值操守，反对霸权垄断。唯有重拾人文主义精神的价值，才可以让新媒体未来的发展道路不再仅仅布满冰冷的机器与利益，而变得更加充满人性的光辉与温暖。

（二）政治规约：营造宽松和谐的氛围，推进新媒体参与社会治理

制度经济学家诺思提出人类社会发展的关键在于政府，“政府的存在是经济增长的关键，而政府又是人为经济衰退的根源”。[22]同样地，新媒体的发展路径与政府有着密切的联系，无论在何种政治体制下，新媒体的发展都受到了相应职能部门的监督与管控。缺乏恰当的监管极易造成新媒体的野蛮生长，让新媒体成为负面信息的传播工具，而过于紧张的氛围与过度的干预又将导致新媒体为了规避政治风险而选择将内容重心从公共议题和社会事件转移至商业娱乐方面，对公共性议题采取遮蔽、被动、闪躲的态度，从而不利于新媒体功能的全面发挥。因此，应该营造相对宽松和谐的氛围，塑造新媒体相应的专业领域，为社会政治、经济、文化等提供有益的讨论和促进，充分发挥新媒体的政治和社会功能，这也是新媒体突破困境的必经之路。

我国政府历来重视通过多种法治和政策路径支持新媒体的健康发展。近年来，党和政府创造性地对政府与社会发展的关系作出定位，明确要求“建设服务型政府，强化公共服务和社会管理职能”。李克强总理在2018年《政府工作报告》中同样强调，要建设人民满意的服务型政府，深入推进“互联网+政府服务”等。强调服务型政府的建设是国家治理体系现代化的必然要求，这在客观上也恰恰契合了新媒体这类新兴技术的发展要求。新媒体的创新发展应该借助于政府治理能力的转型升级，营造更加宽松和谐的政治生态，积极融入治理体系创新和治理结构优化的宏观框架内，构建符合国情社情的公共领域，担当社会责任，发挥新媒体的政治社会价值，为世界范围内新媒体的发展革新提供中国经验和中国智慧。

（三）行业规范：强化职业理念，建立监督评价机制

新媒体当前的发展趋向与其行业自身专业理念淡薄和监督评价机制缺位有着重要关联。与传统媒体有着一套完整的准入体系与职业评价规范不同，新媒体追求“短平快”的特点导致其在行业规范上呈现出明显的滞后性，缺乏有效的规范制约更是直接造成新媒体的发展困境。

新媒体突破现实困境应强化职业理念，建立监督评价机制。首先，在人才队伍上，各类新媒体平台应着力形成具备高度政治思想素养、媒介伦理素养和专业技术素养的复合型高素质人才梯队，加强对从业人员职业理念的培养教育，充分发挥从业者对新媒体内容的把关作用。其次，在监督机制上，在国家法律法规的限度下，新媒体应当最大限度地建立多方协同监督机制。例如，利用新媒体互动性强的特点，加强用户的监督参与、提供建言举报渠道，适当奖励对新媒体中存在的道德伦理失范行为进行有效监督的用户；同时，还应广泛邀请社会组织对新媒体发展进行监督，例如美国的“新闻媒体行业协会”、日本的“新闻行业协会”等都能够对大众传媒的传播行为进行有效的监督。2018年7月，我国更具针对性地成立了中国记协新媒体专业委员会，对社会行业组织监督方式进行了有效的探索，形成了较好反响。最后，还应建立更加完善的新媒体评议制度，通过形成第三方或行业内的新媒体内容评议组织，对新媒体的传播内容、日常行为、社会影响等方面进行评议，打造行业内有影响力的奖惩评价机制，以期进一步加强行业规范，突破发展困境。

（四）路径创新：探寻多渠道合作，摆脱资本依附“紧箍咒”

达拉斯·斯麦兹曾以历史唯物主义的方法从经济和制度因素寻找加拿大对美国媒介依附的深层原因，[23]经济缺乏独立和信息单向流通导致加拿大刚从英国的殖民统治摆脱后立马成为美国的文化附庸，斯麦兹就此强调了经济依附对于媒体、行业乃至整个国家的重大影响。新媒体发展同样要警惕依附的陷阱。历史一再证明，任何媒体一旦对商业资本形成单一性的依附，极有可能导致媒体为博得经济利益罔顾社会效应，最终陷入发展困境。

由于新媒体技术自身所蕴含的巨大商业利润，新媒体比报刊和电视更加自然地、迅速地走上了商业化的道路，各类商业资本以极快的方式注入新媒体，迅速成为新媒体的实际掌控者。市场经济的商品逻辑就此成为新媒体内容生产与传播的根本遵循与无形锁链，制约着新媒体的发展路径和演进轨迹，而资本天然的逐利性又必然促使新媒体在内容与形式上选择以最低的成本谋取最大的收益，最终造成了自身毫无节制的商业化。要摆脱这种趋向，新媒体首先应当摆脱的是对单一资本的依附，探寻多渠道经营的路径，例如在接受商业公司的投资控制之外，还可通过提升自身的社会影响与责任担当，增强与公共机构和社会组织的联系支持，寻求政府和公共资金的资助。例如微博每年都会与《人民日报》联合发布《人民日报政务指数·微博影响力报告》，抖音与中国传媒大学、清华大学等多所高校合作进行短视频与社会创新方面的研究与实践，均取得了丰富的研究成果和良好的社会影响。因此，面对媚俗化、同质化的不断侵蚀，新媒体应当发挥自身优势，开辟多种渠道、不同类型的社会活动与商业合作，努力摆脱资本依附这道“紧箍咒”，挖掘自身被商业价值掩盖的政治社会价值。

四 结语

传播既非美梦，也非噩梦，而是真实世界中的实践活动之一。“正是通过在实践中的行动和相互作用，心灵、理性和知识得以构成，社会生活得以组织、再现和变迁。”[24]作为传播技术在社会现实里最集中的体现，新媒体的发展困境值得我们展开更加深入的探讨。我们应当超越单一的乐观或悲观主义，剖析新媒体受困的结构性原因，而突破困境则需要政治、经济、文化等多方面的反思与超越，秉承注重公平的价值取向，重视对传播资源的所有权、生产、流通和受众消费层面的分析。恰如英国传播学者曼赛尔(Robin Mansell)所言：“应该结合政治经济学和新媒体研究，复兴新媒体传播政治经济学。”[25]当然，技术的发展日新月异、社会的结构也在悄然流动，新媒体的发展趋势必将是一个持续且宏大的议题，值得我们持续关注、反思和探索。但无论社会如何变迁，以人文精神为主体的批判与审思仍会是人们打破媒介发展困境的关键之匙。

【注释】

[1]泰瑞·弗卢著，李欣译：《理解全球媒介》，杭州，浙江大学出版社，2017年，第1页。

[2]陈世华：《大数据传播研究的政治经济学批判》，《国外社会科学》，2019年第4期。

[3]Roger Fidler.Media Morphosis:Understanding New Media.California:Sage Publications，1997:8.

[4]Everett Rogers.Diffusion of Innovations.New York:Free Press,2003:11.

[5]Dallas Smythe.Communication:Blindspot of Western Marxism[J].Canadian Journal of Political and Society Theory,1977(3):1-28.

[6]李希光：《畸变的媒体》，上海，复旦大学出版社，2003年，第11页。

[7]伯兰特·罗素著，马元德译：《西方哲学史》，北京，商务印书馆，2003年，第299页。

[8]保罗·拉扎斯菲尔德、罗伯特·默顿：《大众传播的社会作用》//《传播学》，北京，人民日报出版社，1983年，第169~170页。

[9]丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南译：《受众分析》，北京，中国人民大学出版社，2006年，第161页。

[10]让·鲍德里亚著，仰海峰译：《生产之镜》，北京，中央编译出版社，2005年，第226页。

[11]马丁·李斯特等著，吴炜华、付晓光译：《新媒体批判导论》，上海，复旦大学出版社，2016年，第201页。

[12]文森特·莫斯可：《云端:动荡世界中的大数据》，北京，中国人民大学出版社，2017年，第9页。

[13]谈克华：《权力视域内的技术》，《自然辩证法研究》，2011年第2期。

[14]Noam Chomsky&Edward Herman.Manufacturing Consent:The Political of Mass Media.New York:Pantheon，1988:2.

[15]中央编译局：《马克思恩格斯选集(第2卷)》，北京，人民出版社，1972年，第82页。

[16]克里斯·安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论》，北京，中信出版社，2009年，第51页。

[17]让·鲍德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京，南京大学出版社，2014年，第10页。

[18]王琛：《“内卷化”及其文化心理机制分析》，《深圳大学学报(人文社会科学版)》，2013年第5期。

[19]吴廷俊、阳海洪：《新闻史研究者要加强史学修养——论中国新闻史研究如何走出“学术内卷化”状态》，《新闻大学》，2007第3期。

[20]Vincent Mosco.Critical Research and the Role of Labor[J].Journal of Communication,2006,33(3):237-248.

[21]赫伯特·马尔库塞著，刘继译：《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》，上海，上海译文出版社，2006年，第14页。

[22]道格拉斯·诺思著，厉以平译：《经济史上的结构和变革》，北京，商务印书馆，1992年，第21页。

[23]陈世华：《达拉斯·斯麦兹的传播思想新探》，《南昌大学学报(人文社会科学版)》，2013年第3期。

[24]西奥多·夏兹金等著，柯文、石诚译：《当代理论的实践转向·序》，苏州，苏州大学出版社，2010年。

[25]Robin Mansell.Political Economy,Power and New Media[J].New Media&Society，2004(1).

本文作者：陈世华（南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师）；汪旭（南昌大学新闻与传播学院博士研究生）

文章来源：《学习与实践》2020年第1期