30位媒体专家告诉你,网络媒体2018将迎来怎样的变化
2018-01-24 12:45:11
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来源:德外5号

文/media.mail.ru

编译:胡慧颖

编者按
俄罗斯网站media.mail.ru采访了30位媒体界专家,探讨3-5年后媒体未来。虽然他们问了这些专家“3-5年后的媒体领域会是怎样的“这个问题,这项研究的目的却并不是预言行业发展,因为这些趋势已经到来了,而且未来也不可预测,只能说存在几种可能的发展方向。

21世纪初,网络媒体渐渐形成产业,主流网络媒体也逐渐形成,工作方法和生产的产品大同小异,在主流网络媒体之外再也没有谁能生产出有竞争力的产品。

然而现在,这种秩序已不存在。过去15年,网络媒体失去了内容制作和传播的垄断权。如今,新闻发生后,首先报道的往往不是新闻媒体,而是目击者。媒体再不能独占所有受众的注意力,受众渐渐转向社交媒体。

媒体的“老观众”和“老读者”获得了一些旧媒体生态系统之外的新传播工具,受众也在变成媒体,要适应这样的新世界,不仅需要调整策略、推陈出新,也需要重新思考媒体在人类生活中的作用,思考数字媒体将迎来怎样的变化并适时进行调整。

媒体处于动荡状态

“混乱”、“不确定”、“消沉”、“动荡”、“处于实验期”——这是对于 “媒体行业正在发生什么” 问题最常见的回答。

亚历山大·阿姆金:“从媒体是否成功的角度来说,我们现在处于不确定期。”

维克多·萨克松:“我们目睹广告、创意、劳动力、内容都面临危机。各方面都存在问题,比如存在政策限制、难以找到能满足消费者的开发团队。”

传统商业模式正在经受考验,媒体需求模式正在发生结构性变化——这样的全球趋势导致了现在的状态。

纳塔莉亚·洛谢娃:“到处都有同样的问题,比如假新闻,比如内容分发开始变得比内容本身重要——但如何做好内容分发却没有人知道。或者怎样平衡传统内容和专门为社交网络创造的内容?而最重要的问题是:怎么盈利?”

在俄罗斯,这些困难又有着“地方特点”,受到经济形势和法律法规变化的影响。

伊戈尔·莫斯托夫希科:“不应当认为全世界的媒体现在为同样的问题感到棘手。我们忙着生存问题,而西方人在思考一些独特而实际的东西。”

在当下复杂的情况下,资金充足、有能力支持大量实验的媒体容易取得发展的先机,找准一个方向循序渐进发展的媒体也能获得良好发展。

米哈伊尔·卡拉什尼科夫:“进入创造阶段或深入某一领域做垂直整合的媒体信心满满。”

值得注意的是,俄罗斯媒体市场大多由国家媒体和受补贴媒体占据,这也给独立媒体带来额外的压力,它们要被迫与资金状态更为优渥的媒体竞争。

亚历山大·阿姆金:“我们习惯用商业概念判断成功与否,但问题在于,很大一部分媒体依靠国家或地方补贴存在。”

另外一方面,动荡是俄罗斯媒体习以为常的状态,它们几乎一直在经历危机和变革。危机发生在自然选择来临时,同时也是媒体系统成长和革新的机遇。

阿纳托利·罗日科夫:“虽然媒体货币化问题一直非常严峻,但我不把这种情况称为危机,这只是普通情况。”

帕维尔·弗拉索夫-穆尔杜利亚什:“现在就挺好,我想俄罗斯和世界媒体最终都将变得强大而优质。”

怎么办

1.适应变化无处不在的“新常态”

帕维尔·弗拉索夫-穆尔杜利亚什:“消费模式和媒体的结构性变动将持续数年。”

2.从机遇的角度理解危机:顺应趋势开展实验,寻找跨跃性进步的办法

阿尔谢尼·阿绍姆卡:“财政危机迫使媒体走出舒适区。每个危机都能促进新想法的产生。”

阿列克谢·阿梅托夫:“那些经历灾难却生存下来的媒体会更有适应力,更灵活,所以现在我们看到的是最残酷的自然选择,也将看到哪些新媒体可以在变化的环境中生存下来。”

3.不要试图同时“四面开弓”

帕维尔·弗拉索夫-穆尔杜利亚什:“现在聪明的媒体人应当清楚地明白未来媒体运作的模式,选择一个方向创建产品并朝固定目标努力,再过三年这些产品就会有需求。不要同时做所有的事情,要抓住一个点。”

4.不要失去精神存在

叶卡捷琳娜·杰尔比洛娃:“现在比以往任何时候都有意思,这是一个新事物涌生的时期。最重要的是,我们的工作很棒。成功的一大保证就是热爱自己的事业!”

媒体在寻找“座右铭”

当前存在的多样化媒体,发展水平、盈利模式、主要报道方向、受众都各不相同。而且媒体环境在发生剧烈变化,不断有新技术、工具、平台涌现。媒体还没学会如何运营社交网络,受众已经转向了即时通讯软件;刚学会使用360度全景照片,已经需要制作太空视频了。媒体需要一直改变、快速运行,以保证竞争力。如果媒体对自身目标没有概念,就会失去方向。

叶戈尔· 莫斯托夫希克夫:“每天都会有新问题:什么是媒体,怎么做媒体,为什么?怎样在媒体的平台上盈利?或者不需要盈利?许多做了很久的媒体常常都忘记自己是干什么的,为何而存在。”

愿景、使命、定位、理念——不管叫什么,媒体需要一个想法或一份文件来确定发展方向,并为项目参与者提供指导。

弗谢沃洛特·普利亚:“任何媒体都应该组织创意骨干人员,想出一个任务、理念,确定下来并落实到每一件工作中。从总经理到清洁工的每一个员工,都应在脑中建立一个逻辑链条——明白我们的文字是为谁而写、需要做什么、从哪里可以盈利。”

怎么办

1.找到企业的座右铭,由每个员工来落实

叶戈尔· 莫斯托夫希克夫:“不要仿效别人,需要有所不同。美国的媒体经理有一条原则:do what you do best and link to the rest,即做最擅长的事,其他的都可以借助别人的力量。”

2.确定媒体的另外6大关键组成:媒体、内容、人员、营销推广、标准、货币化

弗谢沃洛特·普利亚:“首先应当明白受众是怎样群体,做一个社会人口学分析,找到自己的定位。然后弄清楚,这样的受众需要怎样的内容,为制作这样的内容需要怎样的技巧。接下来应当明白怎样对内容进行包装并通过不同渠道分发以及人员分工。最后应制定评估有效性的标准,找到营利的办法。”

媒体在争夺读者

一方面,人们需要媒体。

帕维尔·弗拉索夫-穆尔杜利亚什:“随着人们有了越来越多的自由时间,每天媒体的被需求度都在增加。”

另一方面,可消费的信息数量在持续增长。媒体和社交网站的增多导致了消费分散和短期记忆。

马克西姆·卡舒林斯基:“我们生活在信息流之中,大部人不记得昨晚看了什么。”

但读者的注意力是有限的,除了社交网站、游戏和电视剧,手机来电和短信、新邮件或弹窗消息也都会转移读者的注意力。这意味着,媒体不仅在互相争夺受众的注意力,还在与他们手机上安装的所有服务和应用竞争。

尼基塔·别洛戈洛采夫:“现在媒体在同时和一切斗争,但又仿佛不知道在和谁竞争。”

叶卡捷琳娜·杰尔比洛娃:“现在已经不存在读者只忠诚于某一家媒体这种请况了。”

为了赢得受众的注意力和时间,媒体需要仔细研究受众,了解他们何时何故会阅读媒体,阅读的情境、方式和平台,使用适合受众的主题和讲述方式。

弗谢沃洛特·普利亚:“对受众的了解是基石,没有了解就做不成媒体。”

叶戈尔· 莫斯托夫希克夫:“产品和受众是两大关键。现在俄罗斯媒体正在探寻如何将这两者结合者来。怎样使产品抵达受众,怎样让受众回归产品。”

马克西姆·科尔涅夫:“过去媒体是广播性的,制定报道日程,并开始影响受众。现在却需要从另一端入手,看看受众在想什么,抓住受众需求,确定渠道、内容和定位。”

媒体内容是否深入人心,数据可以说话。为了深入受众内心,要看到受众隐藏的需求、特殊的兴趣。

叶夫根尼·帕佩尔内:“受众总有自己个性化的令人惊讶的兴趣。需要将受众复杂的心理与媒体每天的内容计划联系起来。”

怎么办?

1.制作项目或内容时从受众出发

更高瞻远瞩的方式是“略高于受众”,即培养受众的兴趣和口味。

帕维尔·弗拉索夫-穆尔杜利亚什:“重要的是了解受众。我们知道某类受众有一定的需求,可以将之变现,向其收费或通过广告商收费。继而为这类受众制作媒体产品。更要明确,随着时间的变化受众也会换成另外一些人。”

2.调查实际受众,保证他们符合预想

弗谢沃洛特·普利亚:“经常出现这样的情况:我们问出版机构和主编,他们想像的受众是怎样的,他们说的是一回事,数据呈现出来的却是另一番图景。”

3.确定与受众交流的语言

马克西姆·卡舒林斯基:“需要生产有趣的内容,选择某种与受众交流的语言,让她明白:'这是我的媒体,我的网站,它在与我沟通',这能增加受众访问网站的兴趣。没有原理或公式指导这应该怎么做,只能在错误中学习。”

4.知道读者在什么时候、在怎样的场景下、用怎样的设备消费内容

马克西姆·科尔涅夫:“媒体消费通常分为前倾式消费(lean forward)和后躺式消费(lean back),‘后躺’指靠在沙发上长时间阅读,‘前倾’行走时或在交通工具上阅读。这两种消费模式中,消费者接受信息的速度和节奏、格式都各不相同。学生是一种速度和节奏,白领是另一种,家庭主妇又另当别论。他们获取信息的渠道可能完全不同。”

尼古拉·科诺诺夫:“有几种常见的阅读类型,一种是一个人从日程中抽空看一篇文章,这种情况我不指望他会在会谈前、坐车前或晚餐前再阅读我们的另外五篇文章,太不现实了。而第二种消费形式——一个人周末坐下来阅读,结果很明显,他会坐下来把所有文章看完。”

5.将单个受众转化为社群

尼基塔·别洛戈洛采夫:“摆在面前的一个任务是,学会建立社群,建立‘有入有出’的模式,人们和我们一起付费、分享内容、一起学习。我们也可以通过他们的评论和留言知道他们对什么内容感兴趣。”

6.学会吸引年轻受众

这是一个艰巨任务,青少年的注意力,比成年受众的更加难争夺。

叶夫根尼·沃尔科夫:“有这么个概念叫‘数字原生代’(在互联网环境下土生土长的一代人),在俄罗斯这是指00后。我们与他们的代沟,比我们与父母那辈的代沟要深得多。他们有自己的语言,一篇好新闻对他们来说未必比玩8个小时游戏有意思。媒体不得不努力吸引这些现在12-14岁、三年后15-17岁的受众。我已经开始觉得,未来我需要雇一批比我年轻一半的人,来告诉我需要做什么。”

媒体在转向吸引读者模式

长期以来媒体主要依靠广告盈利,流量越多,收入越高。这种商业模式依靠“有效读者”——即那些会积极点击链接并产生浏览量的读者。这就使得媒体的任务变成如何收获更多点击,开始比拼点击率而不是质量。现在媒体的收入都流入了资源占有者的口袋,据统计,俄罗斯90%的媒体收入都由谷歌、Yandex、Mail.ru和Rambler四大技术公司获得。

谢尔盖·帕拉尼科:“过去和现在,广告主都不会因为媒体的‘良好社会功能’给予支持。广告主只为与受众的联系投钱。这套模式在20世纪媒体产业拥有信息垄断权的时候运转得不错,但在全球网络时代已失效。”

覆盖面较小的小众媒体开始转向新的盈利模式:原生广告和订阅。要能够盈利,媒体需要的不是“有效的读者”,而是参与进来的读者。

谢尔盖·帕拉尼科:“可以通过读者在页面的停留时间判断一篇文章的质量。只有被内容吸引,花了一些时间滚动了几个页面的才能称得上读者。”

媒体依赖于社交网站流量,因此除了内容好,文章如何传播、读者是否愿意分享也很重要。不同的平台有不同的度量和计算方法。对于社交网站来说关键指标就是粉丝数量、覆盖面和用户参与度。

阿尔谢尼·阿绍姆卡:“就基础设施的成熟度来言,我们才刚刚起步。只有一个平台都需要花很长时间来确定衡量什么和如何衡量,而当有5-10个不同平台时,应有一个关键指标作为出发点。这个关键指标要能说明最终的覆盖率。”

娜杰日达·叶戈罗娃:“为了将多渠道的受众变现,对整个媒体生态系统应当有统一的衡量体系。此前最重要的衡量指标是浏览量,现在光看浏览量已经不够了。同时,所有现有的渠道——社交网站、即时通讯软件、网站本身都各不相同。有的人用浏览量衡量,有的人用参与度结合其他方面考量。”

怎么办?

1.基于营销数据开展工作

娜杰日达·叶戈罗娃:“我们衡量关注度,因为这是忠诚度形成的关键。”

2.明白质量指标比数量指标重要。

比如,影响力也是成功的度量标准。

阿尔乔姆·加卢斯强:“《生意人报》曾经有过这样一个故事。一名女实习生做一个关于唐氏综合症儿童的项目。一个唐氏综合症儿童演出的剧院要关了,在这个剧院里孩子们开始康复,一些已经开始说话和读书。我们推出了一个小型多媒体长篇报道。第二天领导问:‘有多少阅读量?’我看了一下,有5000。虽然这个话题很重要,但不是商业话题,有这样的阅读量已经不错了。2天后,文章作者打电话来说,一名议员注意到了这个故事,这个话题在被重新讨论,他们在考虑不关剧院而选别的新场地。那一刻,我觉得阅读量等数据都不重要了。”

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